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電子煙發展歷程

電(dian)子煙(yan)(yan)(yan)(yan)，是(shi)指產生含煙(yan)(yan)(yan)(yan)堿(尼古丁)的(de)(de)(de)氣溶膠供人抽(chou)吸(xi)的(de)(de)(de)電(dian)子傳送(song)產品。電(dian)子煙(yan)(yan)(yan)(yan)包(bao)括煙(yan)(yan)(yan)(yan)彈、煙(yan)(yan)(yan)(yan)具(ju)以及煙(yan)(yan)(yan)(yan)彈與煙(yan)(yan)(yan)(yan)具(ju)組合銷(xiao)售的(de)(de)(de)產品等，不包(bao)括已(yi)納入卷煙(yan)(yan)(yan)(yan)管理的(de)(de)(de)加熱不燃燒(HNB)卷煙(yan)(yan)(yan)(yan)。而(er)中(zhong)國是(shi)全球(qiu)最早生產蒸(zheng)汽式電(dian)子煙(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)(de)(de)國家之一，憑借著(zhu)完善的(de)(de)(de)產業(ye)鏈配套體(ti)系，較低的(de)(de)(de)人工成本，中(zhong)國逐步成為(wei)了全球(qiu)最大的(de)(de)(de)蒸(zheng)汽式電(dian)子煙(yan)(yan)(yan)(yan)生產國，目(mu)前全球(qiu)銷(xiao)售的(de)(de)(de)電(dian)子煙(yan)(yan)(yan)(yan)有90%來(lai)自中(zhong)國的(de)(de)(de)生產制造企(qi)業(ye)。

中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)(dian)子(zi)(zi)煙(yan)行業是疫情期間(jian)逆勢(shi)增長(chang)(chang)(chang)的(de)代表性(xing)行業之一，華(hua)夏經緯數據顯示，中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)(dian)子(zi)(zi)煙(yan)內外(wai)銷(xiao)市場(chang)規(gui)模(mo)都呈現(xian)不(bu)斷增長(chang)(chang)(chang)的(de)趨(qu)勢(shi)。2021年中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)(dian)子(zi)(zi)煙(yan)的(de)內銷(xiao)規(gui)模(mo)達(da)到(dao)196億(yi)元，較上(shang)年增長(chang)(chang)(chang)38.03%。中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)(dian)子(zi)(zi)煙(yan)行業出口規(gui)模(mo)持續增長(chang)(chang)(chang)，外(wai)銷(xiao)市場(chang)規(gui)模(mo)較內銷(xiao)市場(chang)更大(da)，當(dang)前階(jie)段(duan)內銷(xiao)空間(jian)承(cheng)壓。國(guo)外(wai)美(mei)國(guo)、英國(guo)和日本等地區對電(dian)(dian)子(zi)(zi)煙(yan)的(de)需求較大(da)，2021中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)(dian)子(zi)(zi)煙(yan)的(de)外(wai)銷(xiao)規(gui)模(mo)達(da)到(dao)1015億(yi)元，較上(shang)年增長(chang)(chang)(chang)194.89%。

經歷多(duo)年(nian)的(de)發(fa)展，國內(nei)電子煙(yan)(yan)市場已(yi)初具規(gui)模。根(gen)據《2022電子煙(yan)(yan)產(chan)業藍皮書》數據披露，當前國內(nei)電子煙(yan)(yan)制造(zao)及品牌企(qi)業超(chao)過(guo)1500家(jia)，7成(cheng)以(yi)上的(de)企(qi)業以(yi)產(chan)品出口海外為主，電子煙(yan)(yan)供應(ying)鏈(lian)及周邊服務企(qi)業近(jin)10萬家(jia)。

根據(ju)電子煙行(xing)業(ye)(ye)近20年來不同發展階段(duan)的特(te)點，華夏經緯電子煙研(yan)究(jiu)小組將中國電子煙行(xing)業(ye)(ye)的發展劃分為(wei)三個階段(duan)，分別為(wei)市場培育(yu)期(qi)、高(gao)速增(zeng)長期(qi)和規范經營(ying)期(qi)。

1、市場培育期(2003年-2015年12月)

以(yi)韓(han)力在2003年(nian)發明(ming)電(dian)(dian)子煙(yan)(yan)(yan)(yan)產品、創立“如煙(yan)(yan)(yan)(yan)”為標志，國內電(dian)(dian)子煙(yan)(yan)(yan)(yan)市(shi)場進入了啟蒙階段(duan)。這一階段(duan)以(yi)如煙(yan)(yan)(yan)(yan)為首的電(dian)(dian)子煙(yan)(yan)(yan)(yan)企業定位(wei)戒煙(yan)(yan)(yan)(yan)產品，開啟了現(xian)代(dai)電(dian)(dian)子煙(yan)(yan)(yan)(yan)時(shi)代(dai)，其主打的功能性賣(mai)點是(shi)“煙(yan)(yan)(yan)(yan)草替代(dai)”——即通過電(dian)(dian)子煙(yan)(yan)(yan)(yan)的完美替代(dai)戒掉傳(chuan)統香(xiang)煙(yan)(yan)(yan)(yan)。

2003年，中國藥劑師韓(han)力發明了第一個基于尼古丁的(de)電子煙(yan)產品，一度被廣泛認為是第一代電子煙(yan)的(de)發明創造者。

2004年(nian)，韓(han)力創立的電子(zi)煙(yan)(yan)(yan)品牌“如煙(yan)(yan)(yan)”，在中國(guo)推(tui)出第一(yi)款電子(zi)煙(yan)(yan)(yan)，市(shi)場立即給予了強(qiang)烈(lie)的反響，如煙(yan)(yan)(yan)的銷售額在一(yi)年(nian)間(jian)從170萬美(mei)元(yuan)增長(chang)到了1700萬美(mei)元(yuan)。2006年(nian)，如煙(yan)(yan)(yan)的營業(ye)額已(yi)經達到37億美(mei)元(yuan)。

 但隨(sui)著國(guo)內媒體曝光如(ru)煙的一系列負面新聞后，如(ru)煙開始淡出國(guo)內市場，中(zhong)國(guo)電子煙開始逐漸轉向國(guo)外市場，國(guo)內電子煙就此進入一段低迷時期，國(guo)內消費者對電子煙普遍(bian)缺乏了解(jie)。

雖然電(dian)子(zi)煙的(de)(de)(de)消費市場在(zai)國內暫無起色，但國內一直(zhi)是全球(qiu)(qiu)最大的(de)(de)(de)電(dian)子(zi)煙制造供(gong)(gong)應鏈所在(zai)地(di)。紐約時報2014年報道——以深圳為核(he)心的(de)(de)(de)電(dian)子(zi)煙供(gong)(gong)應鏈為全球(qiu)(qiu)電(dian)子(zi)煙市場提(ti)供(gong)(gong)了超過3億支大概(gai)90%的(de)(de)(de)電(dian)子(zi)煙。

電(dian)子煙雖然(ran)在國內最先發明，但國內對這一新鮮事物(wu)接受較(jiao)慢，而歐美發達國家市場消費水平(ping)較(jiao)高(gao)，且對環保健(jian)康(kang)等概念更為重視，加之好萊塢明星的推波助(zhu)瀾，電(dian)子煙開始成為時尚、玩具(ju)、社交神器的代名(ming)詞，國外電(dian)子煙市場初現規模。

2、高速增長期(2016年1月-2022年3月)

隨著全球蒸汽式(shi)電(dian)(dian)子煙(yan)市場規模高速增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)，中國蒸汽式(shi)電(dian)(dian)子煙(yan)產(chan)(chan)量大幅(fu)上(shang)升。自2016年(nian)起，行業進入爆發(fa)式(shi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)階(jie)段。數據(ju)顯示，2016年(nian)我(wo)國電(dian)(dian)子煙(yan)零售額僅(jin)有32億(yi)元(yuan)人(ren)(ren)民幣，到(dao)2021年(nian)已經增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)到(dao)197億(yi)元(yuan)人(ren)(ren)民幣，年(nian)均增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)率超過 44%。2022年(nian)我(wo)國電(dian)(dian)子煙(yan)產(chan)(chan)值達(da)到(dao)625.4億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)8.1%，2015年(nian)到(dao)2022年(nian)復合增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)率接近29.41%，保持著較高的增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)速度。

2018年悅(yue)刻(ke)的(de)成立，標志(zhi)著國內(nei)外資(zi)本對國內(nei)電子煙(yan)行業想像空(kong)間(jian)的(de)充分肯定。經多年發(fa)展國內(nei)已形成圍(wei)繞電子煙(yan)生產(chan)制造的(de)成熟產(chan)業鏈(lian)體系，疊加(jia)技術的(de)進步，多樣(yang)化產(chan)品層出不窮。

2018年的(de)(de)(de)(de)最后一天，中(zhong)國(guo)煙草總(zong)公司(si)中(zhong)煙國(guo)際(香(xiang)港(gang)(gang))在港(gang)(gang)交所遞交上(shang)市申請。招(zhao)股說明(ming)(ming)書顯示，2018年5月公司(si)已開始開展新型(xing)煙草(加熱(re)不燃(ran)燒煙草)出口，并在融(rong)資目的(de)(de)(de)(de)中(zhong)注明(ming)(ming)了發展加熱(re)不燃(ran)燒煙草的(de)(de)(de)(de)業務需求。縱(zong)然排他(ta)性無(wu)可(ke)撼動、準入堡壘固若金湯，2017年納稅達華為15倍的(de)(de)(de)(de)中(zhong)煙，仍(reng)需對電子煙業務未雨綢繆(mou)。

中煙(yan)(yan)放低(di)身(shen)段(duan)的(de)背后，是中國(guo)電子煙(yan)(yan)產業鏈的(de)騰(teng)飛。截至(zhi)2017年底，以深圳(zhen)為(wei)(wei)軸心，中國(guo)已經(jing)成為(wei)(wei)全球(qiu)第一大電子煙(yan)(yan)制(zhi)造(zao)國(guo)，所(suo)產電子煙(yan)(yan)占比高達95%，包括盈趣科技在(zai)內(nei)的(de)多家國(guo)內(nei)上市公司，已經(jing)成為(wei)(wei)IQOS及其他電子煙(yan)(yan)整機廠的(de)長期供(gong)應商。

2018年以來，國(guo)內(nei)的(de)電子(zi)煙(yan)(yan)市(shi)(shi)場肉眼可(ke)見變得火(huo)熱。一大批電子(zi)煙(yan)(yan)品(pin)牌“冒”了(le)出來，比如被視為行業(ye)內(nei)龍頭的(de)悅刻(ke)(ke)(霧(wu)芯科技)就是在這一年成立(li)的(de)，截至2020年9月30日，悅刻(ke)(ke)已占據國(guo)內(nei)封閉式(shi)電子(zi)煙(yan)(yan)市(shi)(shi)場62.6%的(de)份額(e)。經過(guo)一路狂奔(ben)，悅刻(ke)(ke)用(yong)三(san)年時間在2021年1月完(wan)成了(le)上市(shi)(shi)。悅刻(ke)(ke)上市(shi)(shi)首日，股(gu)價暴漲145%，達(da)到458億美元(yuan)，這也(ye)讓其一躍(yue)成為全球市(shi)(shi)值(zhi)最高的(de)電子(zi)煙(yan)(yan)品(pin)牌。

隨著電子煙(yan)(yan)(yan)在本階段的(de)野蠻生(sheng)長(chang)，國家(jia)的(de)政策監管思(si)路也越(yue)來(lai)越(yue)清晰。2019年3.15晚(wan)會，央視報道曝光了電子煙(yan)(yan)(yan)煙(yan)(yan)(yan)液尼古丁含(han)(han)量超標，煙(yan)(yan)(yan)液氣體中(zhong)也被(bei)檢測出含(han)(han)有甲醛等(deng)有毒物質，隨后(hou)電子煙(yan)(yan)(yan)行業(ye)亂象被(bei)各家(jia)媒(mei)體廣泛(fan)報道，行業(ye)已是(shi)山雨欲來(lai)。

半年后(hou)的(de)雙(shuang)十(shi)一(yi)前(qian)夕(xi)，電(dian)(dian)子(zi)煙行業(ye)(ye)迎(ying)來了一(yi)次(ci)“斷網(wang)(wang)”，國家(jia)市場監督管理總局(ju)(ju)、國家(jia)煙草專賣局(ju)(ju)發布(bu)了——《關(guan)(guan)于進(jin)一(yi)步保護未成(cheng)年人免受電(dian)(dian)子(zi)煙侵害的(de)通(tong)告(gao)》，敦(dun)促電(dian)(dian)子(zi)煙企(qi)業(ye)(ye)關(guan)(guan)閉網(wang)(wang)絡銷售平臺，并(bing)停止一(yi)切網(wang)(wang)上營銷行為。這一(yi)次(ci)監管對電(dian)(dian)子(zi)煙行業(ye)(ye)沖擊(ji)顯著，至少線上網(wang)(wang)店關(guan)(guan)停后(hou)，一(yi)大批中小(xiao)型品牌很(hen)快銷聲匿跡(ji)了。轉戰線下渠(qu)道，成(cheng)為電(dian)(dian)子(zi)煙市場 “斷網(wang)(wang)”后(hou)的(de)主要(yao)策略。

由于電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)(yan)這種產品(pin)還沒有很明確的(de)(de)(de)分類和監(jian)管(guan)條(tiao)例，所以整體(ti)的(de)(de)(de)管(guan)制(zhi)并不(bu)嚴格，線上和線下的(de)(de)(de)渠道同(tong)時推進，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)年輕人(ren)開始(shi)對(dui)電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)(yan)產生興趣。有越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人(ren)因(yin)為戒煙(yan)(yan)(yan)而選擇電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)(yan);很多(duo)沒有接(jie)觸過香煙(yan)(yan)(yan)的(de)(de)(de)人(ren)，因(yin)為電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)(yan)在健康等方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)各種宣傳也會選擇電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)(yan)。為了應對(dui)消費者不(bu)斷變化的(de)(de)(de)需求，電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)(yan)的(de)(de)(de)“花(hua)樣”也越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，科技感十足(zu)。

世(shi)界衛(wei)生組織2021年(nian)8月發布(bu)(bu)的(de)一組數據顯(xian)示，當(dang)時市場上的(de)電子煙(yan)產品有(you)約1.6萬(wan)種(zhong)口味，包括(kuo)水果味、糖果味、各種(zhong)甜品味等。這些調味電子煙(yan)尤(you)其吸(xi)引一些對新生事物充(chong)滿(man)強(qiang)烈好奇心的(de)青(qing)少(shao)(shao)年(nian)誤入其中。2021年(nian)5月，國家衛(wei)健委與世(shi)界衛(wei)生組織共同發布(bu)(bu)《中國吸(xi)煙(yan)危害健康報告2020》中也提到(dao)，“加味”是吸(xi)引青(qing)少(shao)(shao)年(nian)嘗試電子煙(yan)的(de)重要原因。

2021年3月(yue)，工信部對修改(gai)《煙草(cao)專賣法(fa)實(shi)施條例》公開(kai)征求(qiu)意(yi)見中(zhong)提到(dao)，“電子煙等(deng)新型煙草(cao)制品參照本條例中(zhong)關(guan)于卷(juan)煙的有關(guan)規定執行。” 2021年12月(yue)，國家煙草(cao)專賣局(ju)公布《電子煙管理辦法(fa)(征求(qiu)意(yi)見稿)》，電子煙行業猜測已(yi)久的監管風暴再次(ci)席卷(juan)而至。

3、規范經營期(2022年3月至今)

 作為一個新興行業(ye)，由于(yu)存在監管空白，電(dian)(dian)子煙(yan)(yan)產(chan)業(ye)無序發展，一些產(chan)品存在煙(yan)(yan)堿(jian)含量不(bu)清、添加成分不(bu)明、煙(yan)(yan)油泄(xie)漏等(deng)問題，特別(bie)是部分經(jing)營者(zhe)宣傳誤導消(xiao)費者(zhe)，誘(you)導未(wei)成年人吸食，侵害未(wei)成年人身心健康，社會(hui)各界(jie)反映強(qiang)烈。經(jing)不(bu)斷(duan)探索，電(dian)(dian)子煙(yan)(yan)市場終(zhong)于(yu)進入(ru)強(qiang)監管階段。

2022年3月11日，伴隨著我國《電(dian)子煙管理辦法(fa)》發布，行業內的公司都需要取得(de)制造和(he)銷售(shou)產(chan)品的許可證(zheng)，包括一次性電(dian)子煙設備等。

受此影(ying)響，悅刻(霧芯(xin)(xin)科(ke)(ke)技)美(mei)股(gu)股(gu)價(jia)當日(ri)暴(bao)跌20%。從2023年(nian)上半(ban)年(nian)的(de)整體情況來看，霧芯(xin)(xin)科(ke)(ke)技上半(ban)年(nian)營收5.67億(yi)元(yuan)(yuan)，亦同(tong)比(bi)大幅下降85.6%;非公認會計(ji)準則經調整凈(jing)利潤為2.7億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下降73%。2023年(nian)9月15日(ri)，霧芯(xin)(xin)科(ke)(ke)技美(mei)股(gu)股(gu)價(jia)報1.50美(mei)元(yuan)(yuan)，相(xiang)比(bi)上市之初的(de)最高(gao)價(jia)(35美(mei)元(yuan)(yuan))，累計(ji)跌幅已高(gao)達95.8%，總市值累計(ji)蒸發527億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)(約合人民幣3800億(yi)元(yuan)(yuan))。

隨著《電子(zi)煙管理辦法(fa)》、電子(zi)煙消費(fei)稅征收(shou)新規(gui)以及一系(xi)列政策(ce)的落地實施，國內產品銷售進入低谷，目前國內電子(zi)煙市(shi)場銷售呈大幅收(shou)縮趨勢。

電(dian)子煙行業目前發展所面臨的(de)巨大挑戰，就是屢禁不止的(de)非(fei)法(fa)(fa)銷(xiao)售渠道。當非(fei)法(fa)(fa)產(chan)(chan)品(pin)泛濫(lan)時，合(he)法(fa)(fa)產(chan)(chan)品(pin)就會逐漸被(bei)擠(ji)占出市場，而(er)合(he)規門店的(de)生(sheng)存也(ye)就愈發困(kun)難(nan)，形(xing)成“劣幣(bi)(bi)驅逐良幣(bi)(bi)”的(de)態(tai)勢。當然，針對電(dian)子煙的(de)監(jian)管也(ye)開始(shi)精準發力。全國(guo)各省(sheng)市發起非(fei)國(guo)標(biao)電(dian)子煙產(chan)(chan)品(pin)打擊工作。嚴厲打擊以“奶(nai)茶(cha)杯”、“可樂罐”、“增香(xiang)棒”等為代表的(de)非(fei)國(guo)標(biao)產(chan)(chan)品(pin)。同時，針對海外代購、網絡(luo)購物(淘寶、京東、微信)、地攤等非(fei)法(fa)(fa)途徑加強監(jian)督和打擊。

今年2月底至3月中下旬，國(guo)家煙(yan)草專賣局(ju)組成(cheng)4個(ge)督(du)查(cha)(cha)組，對照6項(xiang)過渡期、17項(xiang)常(chang)態(tai)化(hua)重點監管(guan)任務(wu)和(he)62項(xiang)督(du)查(cha)(cha)內(nei)容，對16個(ge)省27個(ge)市進行了實(shi)地(di)督(du)查(cha)(cha)。據官方(fang)數(shu)據顯(xian)示，截至今年5月，全國(guo)共查(cha)(cha)辦各類電子煙(yan)行政處罰(fa)案(an)件1848起，聯合公安(an)部門查(cha)(cha)處涉電子煙(yan)刑事案(an)件398起，查(cha)(cha)獲煙(yan)彈294萬個(ge)，電子煙(yan)具73萬個(ge)，一次(ci)性電子煙(yan)357萬個(ge)，煙(yan)堿和(he)霧(wu)化(hua)物9.8噸，配件10余噸，搗毀制(zhi)假窩點25個(ge)、成(cheng)品倉(cang)庫36個(ge)，涉案(an)金額約(yue)21億元，抓捕1323人(ren)。

電(dian)子(zi)煙行(xing)業終于(yu)進入了強監管時代(dai)，國(guo)(guo)內電(dian)子(zi)煙在生產規范、流通銷售、稅收(shou)等方面(mian)(mian)均向(xiang)傳統卷煙看齊。對于(yu)國(guo)(guo)內電(dian)子(zi)煙的(de)(de)嚴(yan)格管控，多(duo)數廠商把目光再(zai)次投向(xiang)出(chu)口市(shi)場(chang)(chang)，不過這片市(shi)場(chang)(chang)大部分份額已(yi)(yi)經被(bei)成熟的(de)(de)巨頭所(suo)占據(ju)。據(ju)2023年尼爾森(sen)發布(bu)的(de)(de)便利店報告，雷(lei)諾公司的(de)(de)Vuse電(dian)子(zi)煙繼續占據(ju)美國(guo)(guo)市(shi)場(chang)(chang)領(ling)先地(di)位，，美國(guo)(guo)市(shi)場(chang)(chang)份額高達42.3%，排(pai)名第二的(de)(de)Juul占25.6%，排(pai)名第三的(de)(de)NJOY為2.8%。這意(yi)味著國(guo)(guo)產電(dian)子(zi)煙出(chu)海需要面(mian)(mian)對國(guo)(guo)外巨頭業已(yi)(yi)瓜分的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)，拓展難(nan)度(du)可想而知。加(jia)之國(guo)(guo)外的(de)(de)監管政(zheng)策也紛紛出(chu)臺，面(mian)(mian)對這一面(mian)(mian)臨高度(du)不確定的(de)(de)賽道(dao)，電(dian)子(zi)煙行(xing)業能(neng)否繼續提檔(dang)加(jia)速迎來新的(de)(de)增(zeng)長曲線，還要拭(shi)目以(yi)待(dai)。

來源：華夏經緯（廣州）數據科技股份有限公司
作者：李(li)令開