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 許多人都覺得問卷設計很簡單，不就是詢問幾個問題嗎?不就是把問題按順序排列嗎?不就是請被訪者打個分嗎?有那么難嗎?

真的很難!

問卷設計最終需要滿足三個目標：

一是能獲取所需要的信息;

二是要使被訪者負擔最小，從而能以積極態度參與問卷回答，保證問卷完成;

三是要把回答誤差最小化。

 這三個目標沒有一個是容易達成的。要滿足這三個目標，需要深度理解商業背景，需要擬定研究問題和假設，需要明確輸出結果，需要定義訪問方式與方法，需要考慮分析方法，需要設計問卷整體架構，需要明確所需要的信息，需要決定問題內容，需要設計題干，需要決定問題問法，需要對問題措辭，需要梳理問題之間的邏輯，需要設計問題展現形式，最后還要測試問卷，盡可能去發現疏漏和識別錯誤。

 問卷調查環節很多，但價值最高的部分就是問卷設計。“Garbage in, Garbage out.”這里不談商業問題、研究假設、和訪問方法，我們只聚焦在問卷設計中的問題設計部分的需要考慮的因素。

 問卷調查環節很多，但價值最高的部分就是問卷設計。“Garbage in, Garbage out.”這里不談商業問題、研究假設、和訪問方法，我們只聚焦在問卷設計中的問題設計部分的需要考慮的因素。

1

有時候明明需要兩個或三個問題，為了顯得簡單卻只問了一個問題。

比如，這是一個讓被訪者表達同意還是不同意的題目：

阿迪達斯運動鞋的樣式和顏色比耐克運動鞋好。

 一個“是”的答案是比較清晰的展示了被訪者的態度和認知的，但一個“否”卻不知讓我們如何理解被訪者。 是樣式不好，還是顏色不好，還是兩者都不好?此類問題一般稱之為“Double-barreled question”, 意指兩個問題被合并成一個問題。為避免混淆，應該詢問兩個問題：

阿迪達斯運動鞋的樣式比耐克運動鞋好。

阿迪達斯運動鞋的顏色比耐克運動鞋好。

被訪者或許不能回答某些特定的問題，因此問卷的設計應該幫助被訪者繞過這種狀況。

2

這是一個常見的情況：

索尼MP3播放器的音質非常好。

 盡管提供了“我不知道”這個選項，但仍然有82%的人回答了這個問題，其中55%的被訪者非常同意這個陳述。這么高的回答率有什么問題嗎?做這個調查的時候索尼還沒有生產MP3播放器。當研究內容需要特殊知識或者經驗的時候，用來衡量被訪者產品認知、熟悉度和使用經驗的甄別問題應該前置，來篩選出能充分回答該問題的人。

3

被訪者能否記得對應的信息，是問卷設計者在設計問題時需要問自己的。

我們經常見到的問題如下：

你過去一個月喝了多少瓶飲料?

你過去三個月買了多少件衣服?

你過去一年去了多少次購物中心?

 研究發現，當被訪者估計消費量的時候，通常估計的消費量會遠遠高于實際消費量。對大腦的研究表明，人通常只會記住那些不尋常或者近期發生的事件。時間離的越久，越不容易想起。你更容易記住你上次購物時買的東西，而不是倒數第三次購物時購買的東西。

我們有時候問的問題，被訪者無法用語言表述。

4

但是，當被訪者猶豫或尷尬時，我們的訪問員被訓練的要求去追問。例如，

你期望未來的手機會是怎么樣的?

 你讓被訪者如何回答這個問題?告訴你手機未來會怎樣?告訴你科技會怎么發展?我們稱此類問題之為“無厘頭”問題。普通消費者根本不會關心未來科技、未來拍照會怎樣，她們可能只能告訴你她們的體驗是什么，她們的感受是什么。 即便是這些問題，有時候也難以用語言來表述，比如：

請您描述一下這家商店的氛圍，可以嗎?

 碰到此類問題，被訪者往往忽略，或者以應付的心態胡亂寫一些詞語。碰到需要收集此類信息，我們一般提供選擇題，讓被訪者來選擇哪一個選項是商店氣氛的最恰當的描述。當不容易用語言表述的時候，我們還需要使用圖片、流程圖等。

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即便被訪者能回答你的問題，她們未必愿意去回答，只因你的問題要花費太多時間和思考。

請問你最近一次購物購買了什么產品?

 這個問題需要被訪者怎樣的努力才能回答呢?更好的問題應該是請被訪者在提供的選項中勾選選項，這樣的回答容易很多。

請把你最近一次購物所購買的產品種類勾選出來。

這個問題明顯給被訪者的負擔小很多。只有負擔較小的問題，才能產生較小的回答誤差。

問題不能使用含糊不清的詞語，否則被訪者對這些詞的理解會因人而異，從而造成分析上的困惑。

6

通常一個月內，你去看電影的頻率是怎樣的?

1、 從不去看

2、 偶爾去看

3、 有時去看

4、 經常去看

5、 很有規律的去看

 這里選項中的關鍵詞對不同的被訪者可能有不同的理解，會造成即便是同樣看電影頻率一致的被訪者，勾選的答案不一樣。更好的問題應該是這樣：

通常一個月內，你去看電影的頻率是怎樣的?

1、 少于1次

2、 1-2次

3、 3-4次

4、 多于4次

 這個問題給到被訪者的一種回答問題的參照標準和分類標準，因此不會造成被訪者按照自己的理解來勾選。我們收集的是消費者的行為事實，而不是他們對問題的理解。

要避免引導性的問題。

 引導性的問題是指已經在問題中給到被訪者如何回答問題的暗示，盡管這種暗示可能是無意提供的。比如：

大學并沒有責任提供助學金，你認為大學是否應該給貧困學生提供助學金嗎?

這個問題的前半句對答案有著顯著的影響，我們不會得到公眾的真實觀點。正確的問題應該是

你認為大學是否應該給貧困學生提供助學金嗎?

另外，帶上品牌的問題往往會讓被訪者猜想是誰在做問卷調查，從而影響回答的方向。例如：

高露潔是你喜歡的牙膏品牌嗎?

正確的問題應該是

哪個牙膏品牌是你喜歡的?

許多測量態度和生活方式的題目，是詢問被訪者對一組陳述的同意或不同意的程度。

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 這些陳述句可以是正面描述，也可以是負面描述，研究顯示，對問題的描述方向會極大地影響問題的答案。例如：

我周圍的人對未來都充滿希望。

我周圍的人對未來都充滿失望。

 因此，在一組陳述題目中，有些陳述是正面描述，有些陳述需要采用負面描述。或者是兩套問卷，一套問卷采用正面描述，一套問卷采用負面陳述，防止單方向描述影響回答的分布。

9

二項式問題經常被使用，尤其當研究者相信被訪者對所詢問問題是以二項式的方式來考慮的時候。

但是，當被訪者對所詢問內容有較深的理解和體驗的時候，我們建議要提供多個選項。例如，

你未來六個月之內會出國旅行嗎?

1、 是

2、 否

更合適的問題是：

你未來六個月之內會出國旅行嗎?

1、 肯定不會

2、 可能不會

3、 沒有決定

4、 有可能會

5、 肯定會

當我們問問題的時候，問題越具體、場景越明確，那么問題就越容易回答。

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你使用什么牌子的牙膏?

 這個問題看似簡單，其實很難回答，尤其當我們把它放在顯微鏡下仔細琢磨時，其實際在問卷中是一個不正確的問題。第一，不清楚這個問題問的是個人，還是被訪者的家庭。在中文里，“你”有可能指個人，也有可能指家庭。第二，如果被訪者同時使用多個牌子的牙膏，不太清楚被訪者會如何回答。第三，時間框架沒有具體化。被訪者可以把這個問題理解成今天早上使用的牙膏，這個星期使用的牙膏，或者是今年使用的牙膏。第四，地點不具體，可能是指在家，也可能是出差途中，或者健身房里。一個正確的問題需要考慮“Who，What，When and wher”。

最近一個月你在家里使用了哪些品牌的牙膏?請把所使用的所有品牌都勾選出來。

 根據聯合國開發計劃署“2011年人類發展報告”，中國成人年平均接受教育7.5年，相當于初中二年級水平，大部分人是不懂營銷術語的。這是一個不好問題的示例：

你覺得這種食品的渠道/分銷充分嗎?

正確的問題應該是

當你要購買這種食品的時候，能很容易購買到嗎?

先問的問題對后續問題有相當的影響。

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 作為通用的一個規則，通常是先問比較綜合的問題，然后再問具體問題，這個順序可以防止回答通用問題時的被具體問題帶來的偏見。比如：

當你選擇購物中心的時候，地點的方便性有多重要?

(若干道題目之后)

當你選擇購物中心的時候，什么因素很重要?

正確的順序應該是

當你選擇購物中心的時候，什么因素很重要?

(若干道題目之后)

當你選擇購物中心的時候，地點的方便性有多重要?

 從綜合問題到具體問題這個順序，通常稱之為“Funnel Approach”。因為詢問的順序是先寬后窄，形似Funnel，所以稱之為Funnel Approach。最典型的是品牌評估問題，研究表明，品牌綜合評價問題應該置前，具體形象問題應該在其后。但在現實中，我們經常看到具體形象問題在前，

這個品牌很專業

這個品牌的總體喜歡程度

正確的順序應該是

這個品牌的總體喜歡程度

這個品牌很專業

結束語

 以上提到的問題設計時的考慮因素，僅僅是問卷設計中的一小部分。看似簡單的工作，實則對相關的專業技能有很高的要求。