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啤酒適齡消費群體人口占比下滑

據啤(pi)酒(jiu)(jiu)行業市(shi)場(chang)(chang)調研(yan)數(shu)據顯(xian)示，我國啤(pi)酒(jiu)(jiu)市(shi)場(chang)(chang)總(zong)消費量在2013年見頂達到539.4億升(sheng)，隨后開始(shi)下滑，至(zhi)2018年我國啤(pi)酒(jiu)(jiu)市(shi)場(chang)(chang)總(zong)消費量降至(zhi)488億升(sheng)(包括(kuo)大量小型區域性啤(pi)酒(jiu)(jiu)釀造商)。

啤(pi)酒(jiu)(jiu)消(xiao)費(fei)(fei)人(ren)(ren)群減少是(shi)制(zhi)約啤(pi)酒(jiu)(jiu)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)重要(yao)原因。國內啤(pi)酒(jiu)(jiu)消(xiao)費(fei)(fei)人(ren)(ren)群以年輕(qing)人(ren)(ren)居多，隨著年齡增長、消(xiao)費(fei)(fei)能力提升和社交環境(jing)的(de)(de)變化則(ze)更偏(pian)好于高(gao)酒(jiu)(jiu)精(jing)度的(de)(de)烈(lie)酒(jiu)(jiu)。

啤酒消費主要群體定位于18-64歲(近(jin)似15-64歲)，美(mei)國(guo)15-64歲人(ren)口(kou)(kou)占(zhan)比在(zai)20世紀80年代(dai)達(da)(da)到(dao)頂(ding)(ding)峰開(kai)始下(xia)滑，日(ri)本該年齡(ling)段(duan)(duan)人(ren)口(kou)(kou)比例(li)在(zai)19世紀90年代(dai)達(da)(da)到(dao)高點(dian)，相(xiang)對應美(mei)國(guo)、日(ri)本啤酒產量(liang)(liang)在(zai)這一階段(duan)(duan)同時達(da)(da)到(dao)頂(ding)(ding)峰開(kai)始進入存量(liang)(liang)時期(qi)。我國(guo)15-64歲人(ren)口(kou)(kou)在(zai)2011年左(zuo)右達(da)(da)到(dao)頂(ding)(ding)峰，因而隨后啤酒產量(liang)(liang)也達(da)(da)到(dao)高位。

預計未來中國人均啤酒消費量保持平穩

當前(qian)我國的人(ren)均啤酒(jiu)消費量約為34升/年(nian)，略低于與我國消費習慣相近的日本(43升/年(nian))、韓國(40.4升/年(nian))，高于世界平均水平的26.8升/年(nian)。

飲食文化決定人(ren)均啤(pi)酒(jiu)(jiu)消費量(liang)(liang)上限(xian)，經濟發展(zhan)水(shui)平決定人(ren)均啤(pi)酒(jiu)(jiu)消費量(liang)(liang)的上行空(kong)間(jian)，因而日(ri)韓人(ren)均啤(pi)酒(jiu)(jiu)消費量(liang)(liang)對我國更具借鑒(jian)意(yi)義。參考美(mei)國人(ren)均GDP在(zai)1980年(nian)左(zuo)右(you)達(da)(da)到1萬(wan)美(mei)元/年(nian)，日(ri)本(ben)人(ren)均GDP在(zai)1985年(nian)左(zuo)右(you)達(da)(da)到1萬(wan)美(mei)元/年(nian)，這一階段(duan)人(ren)均啤(pi)酒(jiu)(jiu)消費量(liang)(liang)達(da)(da)到高位。我國人(ren)均GDP在(zai)2018年(nian)達(da)(da)到9732美(mei)元/年(nian)，預(yu)計(ji)未(wei)來人(ren)均啤(pi)酒(jiu)(jiu)消費量(liang)(liang)保(bao)持平穩。

產品結構高端化驅動啤酒行業成長

據快消(xiao)品市場調(diao)查數據顯示，2010-17年啤(pi)酒(jiu)行業(ye)沒有(you)發生過直(zhi)接提價行為，成本上漲壓力由企業(ye)消(xiao)化(hua)，這(zhe)一階段主(zhu)(zhu)要啤(pi)酒(jiu)企業(ye)噸(dun)酒(jiu)價緩慢提升(sheng)的主(zhu)(zhu)要推動(dong)力是產品結構優(you)化(hua)、高端產品占比(bi)提升(sheng)。2018年由于成本上漲明顯，燕京(jing)啤(pi)酒(jiu)率先提價，華(hua)潤啤(pi)酒(jiu)跟進提價并且較為激進。2010-18年國(guo)內主(zhu)(zhu)流啤(pi)酒(jiu)企業(ye)噸(dun)酒(jiu)價提升(sheng)的CAGR在1-5%之間，重慶啤(pi)酒(jiu)2013年加入(ru)嘉士(shi)伯集團(tuan)后提升(sheng)幅(fu)度加快，百威亞太(tai)噸(dun)酒(jiu)價提升(sheng)CAGR在11%左右。

橫向比較國(guo)內(nei)品牌噸(dun)(dun)酒(jiu)(jiu)價(jia)(jia)(jia)提升空(kong)間大。當下國(guo)內(nei)啤酒(jiu)(jiu)品牌的噸(dun)(dun)酒(jiu)(jiu)價(jia)(jia)(jia)在2500-3500元/噸(dun)(dun)，以(yi)華(hua)潤啤酒(jiu)(jiu)代(dai)表國(guo)內(nei)啤酒(jiu)(jiu)的主流價(jia)(jia)(jia)格(ge)帶，而百威中國(guo)2018年(nian)噸(dun)(dun)酒(jiu)(jiu)價(jia)(jia)(jia)為(wei)4457元/噸(dun)(dun)，百威全球噸(dun)(dun)酒(jiu)(jiu)價(jia)(jia)(jia)為(wei)6617元/噸(dun)(dun)。

中國啤酒品牌區域競爭格局初定

啤(pi)酒消費量(liang)大(da)且(qie)具有(you)季節性，規模效應(ying)(ying)明顯。與白(bai)酒紅酒相(xiang)比，啤(pi)酒消費廣度最(zui)為寬泛，更(geng)接(jie)近于(yu)大(da)眾飲料。產品特點決定了(le)啤(pi)酒行業(ye)是一個重(zhong)資產行業(ye)，并且(qie)由于(yu)季節性原因產能(neng)利用率(lv)受限。規模效應(ying)(ying)體現為，產能(neng)利用率(lv)高通常毛利率(lv)水平(ping)更(geng)高。

啤(pi)酒(jiu)屬于(yu)重貨而(er)貨值較低的(de)產品，具有明顯的(de)銷售半徑。啤(pi)酒(jiu)企業的(de)銷售半徑一。

方面源于(yu)瓶(ping)裝啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)運輸距離過長可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)瓶(ping)子破裂，另一方面受(shou)限于(yu)低價瓶(ping)裝啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)價值，以及回瓶(ping)的(de)(de)便利性。啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)企業的(de)(de)物流運輸成(cheng)本較高，2018年(nian)青(qing)島啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)銷售費用里包含裝卸運輸費14.3億元，占營收比重為5.4%。

物流特點決定了(le)啤酒企業想要進行區域擴張只能選擇(ze)新建廠、收購(gou)廠。區域分割的(de)特點也導(dao)致幾(ji)乎(hu)每一(yi)個省市都有地產啤酒品牌，國內幾(ji)乎(hu)每個省份的(de)啤酒微觀競爭(zheng)格局不同。