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電話訪問定義

CATI系(xi)統(tong)即計(ji)(ji)(ji)算機(ji)(ji)輔(fu)助電話調(diao)查(cha)系(xi)統(tong)(Computer-Assisted Telephone Interviewing System)，也(ye)稱為電腦輔(fu)助電話調(diao)查(cha)系(xi)統(tong)，是利用計(ji)(ji)(ji)算機(ji)(ji)輔(fu)助電話調(diao)查(cha)而開發的(de)(de)(de)調(diao)查(cha)訪(fang)(fang)問(wen)作業系(xi)統(tong)。CATI系(xi)統(tong)通常(chang)的(de)(de)(de)工作形式是：訪(fang)(fang)員坐在計(ji)(ji)(ji)算機(ji)(ji)前，面(mian)(mian)對(dui)屏幕上(shang)的(de)(de)(de)問(wen)卷，向電話對(dui)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)被訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)讀(du)出(chu)問(wen)題，并將受訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)回答結果通過鼠標或鍵盤記錄到(dao)計(ji)(ji)(ji)算機(ji)(ji)中(zhong)去(qu);督導在另一(yi)臺計(ji)(ji)(ji)算機(ji)(ji)前對(dui)整個訪(fang)(fang)問(wen)工作進(jin)行(xing)現(xian)場監控(kong)。通過該系(xi)統(tong)調(diao)查(cha)者(zhe)(zhe)可以以更短的(de)(de)(de)時間，更少的(de)(de)(de)費用，得(de)到(dao)更加優(you)質的(de)(de)(de)訪(fang)(fang)問(wen)數(shu)(shu)據。所得(de)數(shu)(shu)據可被各種統(tong)計(ji)(ji)(ji)軟件直(zhi)接使用。

電話訪問的發展

早(zao)在(zai)(zai)1927年(nian)(nian)(nian)，柯樂利調查(cha)公司(Crossley Survey, Inc.)就在(zai)(zai)44個(ge)城市完成了(le)三(san)萬個(ge)電(dian)話樣本的(de)訪(fang)問(wen)，進行(xing)廣播(bo)收(shou)聽率的(de)調研(yan)。這應(ying)當算是較(jiao)早(zao)采用電(dian)話方式進行(xing)調研(yan)的(de)了(le);1970年(nian)(nian)(nian)，CATI在(zai)(zai)美國出現(xian)(xian)。訪(fang)員在(zai)(zai)電(dian)話訪(fang)問(wen)時，能夠(gou)同步將(jiang)數據錄(lu)入(ru)電(dian)腦(nao)，并(bing)且實現(xian)(xian)對數據錄(lu)入(ru)和統(tong)計的(de)同步整合;1975年(nian)(nian)(nian)，加(jia)利福尼亞(ya)大學洛(luo)杉磯分(fen)校(University of California at Los Angeles)將(jiang)CATI系統(tong)應(ying)用于教(jiao)學研(yan)究。

美國直(zhi)到1980年早期CATI系(xi)統才有較突破性(xing)的發展，他們利用(yong)迅速統合CATI系(xi)統，使用(yong)計算(suan)機處(chu)理派(pai)員(yuan)訪(fang)查(cha)和郵寄問(wen)(wen)卷，亦即混合調(diao)查(cha)(mixed survey)，現(xian)在己(ji)有許多組織及政府采用(yong)這種系(xi)統。目前(qian)CATI系(xi)統研(yan)發則是朝向簡單化，電(dian)訪(fang)員(yuan)只要戴著耳機式(shi)電(dian)話坐在計算(suan)機終端機或微(wei)電(dian)腦前(qian)，調(diao)查(cha)的問(wen)(wen)題顯示在計算(suan)機屏幕上，電(dian)訪(fang)員(yuan)可(ke)依計算(suan)機屏幕上的問(wen)(wen)題讀給受(shou)訪(fang)者(zhe)(zhe)，并將受(shou)訪(fang)者(zhe)(zhe)的回答借(jie)著計算(suan)機鍵盤輸入(ru)。

CATI在(zai)(zai)歐美發達國家(jia)已發展了三十多(duo)(duo)個年頭，許(xu)多(duo)(duo)國家(jia)半數以上(shang)的(de)訪問(wen)均通過(guo)CATI完成，有(you)些國家(jia)CATI訪問(wen)量甚(shen)至高(gao)達95%。據(ju)資料顯示，美國的(de)一(yi)家(jia)市場(chang)研究(jiu)公司(si)CATI的(de)訪問(wen)坐席(xi)竟多(duo)(duo)達550個。CATI技(ji)術在(zai)(zai)國外之所以如(ru)此流行，一(yi)方面得益于電(dian)話的(de)高(gao)普及率，另一(yi)方面也是迫于城市入戶訪問(wen)成功率越(yue)來(lai)越(yue)低的(de)現狀。

在(zai)中(zhong)國(guo)，直到(dao)1987年(nian)，電(dian)話(hua)調(diao)查(cha)(cha)才開(kai)始被(bei)一些(xie)專業調(diao)查(cha)(cha)機構使(shi)用(yong)(yong)，主要用(yong)(yong)于民(min)意(yi)(yi)測驗和媒體接觸率(lv)(lv)的研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)。1999年(nian)，四川衛視(shi)利用(yong)(yong)當地的電(dian)話(hua)網絡(luo)進(jin)行(xing)收(shou)視(shi)覆蓋率(lv)(lv)調(diao)查(cha)(cha);2000年(nian)春節(jie)，央(yang)視(shi)春節(jie)晚會對收(shou)視(shi)率(lv)(lv)進(jin)行(xing)了即時調(diao)查(cha)(cha)。進(jin)入(ru)2004年(nian)，CATI在(zai)中(zhong)國(guo)也已獲(huo)得(de)了較為廣泛應用(yong)(yong)，專業市場(chang)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)機構、高(gao)等院校、政府機關(guan)、社科院、衛生(sheng)機構、大(da)型企(qi)業、呼叫中(zhong)心(xin)等都出現(xian)了CATI系統的身(shen)影。CATI被(bei)他們應用(yong)(yong)于品(pin)牌(pai)知名(ming)度研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)、產品(pin)滲透率(lv)(lv)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)、品(pin)牌(pai)市場(chang)占(zhan)有率(lv)(lv)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)、產品(pin)廣告到(dao)達率(lv)(lv)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)、廣告投放后(hou)的效(xiao)果(guo)跟蹤研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)、消費習慣(guan)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)、消費者生(sheng)活(huo)形態研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)、顧客滿意(yi)(yi)度調(diao)查(cha)(cha)、服務質量(liang)跟蹤調(diao)查(cha)(cha)、產品(pin)(擔保)登記(ji)、家庭用(yong)(yong)品(pin)測試、選(xuan)舉民(min)意(yi)(yi)測驗、健康問題調(diao)查(cha)(cha)，以及客戶回訪、電(dian)話(hua)營銷(xiao)等諸(zhu)多領域。

CATI質量控制

電(dian)(dian)話(hua)(hua)市場調查結果的(de)準確性、電(dian)(dian)話(hua)(hua)營銷的(de)效果取決于多方面，因(yin)此對各階段進行預防性的(de)質量管理(li)對于保證質量和項目(mu)結果的(de)有效性來說(shuo)至關重(zhong)要。蓋洛特CATI質量控制包括：

(一(yi))訪問員選(xuan)擇：在電話(hua)訪問前期逐(zhu)一(yi)挑(tiao)選(xuan)普通話(hua)標(biao)準、語音優(you)美、有親和力、能吃(chi)苦(ku)耐(nai)勞、做(zuo)事認真的訪問員。

(二)訪問員(yuan)(yuan)技能(neng)培訓：訪問員(yuan)(yuan)需接受過嚴格培訓，熟悉CATI系統(tong)操作(zuo)及訪問技巧(qiao)，提(ti)高訪問的(de)成功(gong)率(lv)。

(三(san))訪問員內(nei)容(rong)培訓：訪問員必須全面了(le)解調查(cha)的目(mu)的和背景，特別是調查(cha)內(nei)容(rong)所設計的行(xing)業相關(guan)專業知(zhi)識。

(四(si))訪(fang)問(wen)員試(shi)(shi)(shi)訪(fang)：式訪(fang)問(wen)前(qian)試(shi)(shi)(shi)訪(fang)演(yan)練(lian)，了解(jie)訪(fang)問(wen)員對(dui)(dui)調查背景、訪(fang)問(wen)技巧(qiao)以及對(dui)(dui)問(wen)卷內容的掌握程度和熟練(lian)程度。做細做足試(shi)(shi)(shi)訪(fang)工作(zuo)對(dui)(dui)電話訪(fang)問(wen)成敗與否起(qi)著(zhu)非常(chang)重要的作(zuo)用。

(五)督導現場(chang)控制：1-2名督導進行(xing)現場(chang)巡視(shi)，及(ji)時糾正訪問(wen)員不(bu)規范的詢(xun)問(wen)問(wen)題(ti)方式和記(ji)錄方式，及(ji)時處(chu)理(li)訪問(wen)過程中不(bu)可預見的突發問(wen)題(ti)，保(bao)證訪問(wen)實施正常有序進行(xing)。

(六)現場監聽：安排專(zhuan)人對訪問(wen)(wen)過程的(de)(de)錄音進行(xing)抽查，掌握訪問(wen)(wen)員(yuan)的(de)(de)共性問(wen)(wen)題和個性問(wen)(wen)題，并針對這些問(wen)(wen)題集(ji)中(zhong)訪問(wen)(wen)員(yuan)再(zai)次培(pei)訓，確(que)保(bao)訪問(wen)(wen)員(yuan)在統一(yi)口徑的(de)(de)規范操作程序下(xia)收集(ji)信(xin)息對于樣(yang)本量少(shao)。

電話訪問的應用

1. 市場調查：

顧客(ke)滿意(yi)度調查

服務(wu)質量跟蹤調(diao)查(cha)

媒體(ti)覆蓋率、接(jie)觸率

居民消費觀念和生活形試

廣告(gao)到(dao)達率，廣告(gao)效果調查

購買與使(shi)用習(xi)慣(guan)。消(xiao)費習(xi)慣(guan)、態度研究(jiu)

產(chan)品品牌知名(ming)度、市場滲透(tou)率和市場占有(you)率

主要委(wei)托對象是工商企(qi)業、媒(mei)體單位和研究機構

2. 社情民意(yi)/行(xing)業行(xing)風(feng)調查：

包括政(zheng)策透明度(du)(du)、辦(ban)事(shi)程(cheng)序和辦(ban)事(shi)效率以(yi)及辦(ban)事(shi)人(ren)員工作態度(du)(du)，居民(min)對市政(zheng)建設、環境治(zhi)理、治(zhi)安情況以(yi)及就業、教育、住房現狀的評價。

此類調查主要由受各(ge)級政府和行業主管(guan)部(bu)門委托，如工商，稅務，公安等。

3. 客戶邀約：

 邀請(qing)目標(biao)客戶參(can)加業務(wu)推介會、產品說明會、招商洽談、各類(lei)培訓/研討會、邀請(qing)客戶參(can)加促銷活(huo)動(dong)、電視節目活(huo)動(dong)等

4. 電話營銷(外呼)：

促(cu)銷(xiao)(xiao)信息的發布(bu)、電話跟蹤回訪客戶(hu)、尋找目標(biao)客戶(hu)、產(chan)品服務推(tui)銷(xiao)(xiao)等。