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1、項目背景

某全國性大型卷煙(yan)生產企(qi)業某卷煙(yan)廠，在其(qi)(qi)省內市(shi)場銷(xiao)售狀況總體(ti)(ti)良好，尤(you)其(qi)(qi)體(ti)(ti)現在城(cheng)市(shi)市(shi)場的銷(xiao)量(liang)占有率達到60%以上，鋪貨率接近100%，但(dan)是在農村(cun)市(shi)場的市(shi)場占有率則(ze)用略低。

在(zai)指(zhi)導各城市(shi)的調撥投(tou)放(fang)計劃時，發現(xian)A城市(shi)(人口總(zong)數(shu)約(yue)為(wei)130萬)所能(neng)夠吸(xi)納(na)的數(shu)量難以把握(wo)，在(zai)不同(tong)年度內投(tou)放(fang)數(shu)量從1.5萬箱(xiang)～3萬箱(xiang)均能(neng)夠被該市(shi)場消化，但是期間出現(xian)周邊地區市(shi)場部分品種煙價下滑現(xian)象，因此懷疑由于投(tou)放(fang)不當(dang)產生串(chuan)貨(huo)現(xian)象，現(xian)希望通過研究該地區的實(shi)際香煙消費量和本廠(chang)產品的市(shi)場份額，得到相對(dui)適當(dang)的市(shi)場投(tou)放(fang)量參(can)考值。

2、研究目的

a) A市(shi)卷煙市(shi)場的(de)容(rong)量以及每個價格檔次的(de)市(shi)場容(rong)量;

b) 某(mou)卷(juan)煙廠各品牌、品種香煙的市(shi)場容量

c) 對某卷煙廠關于各地市場的供應配額提出改進和完善建議。

3、研究內容

人均吸煙(yan)率等(deng)(deng)統計指標(biao)、煙(yan)民的購買消費行為特征、市場(chang)競爭(zheng)格局分析等(deng)(deng)。

4、執行范圍：該市整個行政轄區(含農村)

5、研究思路：

綜(zong)合以下數據推(tui)導該地區的市(shi)場容(rong)量：

1) 實(shi)地(di)采集消費(fei)者數據(ju)：市場容量=抽煙家庭煙民率×……× 365天(tian) ×人口總(zong)數÷50000支/大(da)箱

隨機樣本反映出的品牌消費(fei)結構(gou)即為(wei)實際市場總體的市場占有率狀況

2) 現有零(ling)售(shou)稽查數(shu)據(ju)，從抽樣的(de)零(ling)售(shou)店銷量推導(dao)總體銷售(shou)量

6、調查方法：

?　入(ru)戶調查分層隨(sui)機抽樣(yang)

?　非農(nong)業戶口人員：農(nong)業戶口人員 = 2：3

?　對鄉鎮(zhen)、村的方(fang)案設計、問卷(juan)處理(li)、執行方(fang)式都作了相當的改(gai)進

7、主要成果

?　明確推導該(gai)市煙草(cao)市場的(de)容量為：7萬多(duo)大箱

?　城市(shi)和(he)農村(cun)分別(bie)的市(shi)場容量

?　該企(qi)業(ye)(ye)在城市(shi)(shi)和農村的市(shi)(shi)場(chang)占有率(lv)分別為72%和26%，該企(qi)業(ye)(ye)在該城市(shi)(shi)的總體銷(xiao)售量

?　競爭對手的相關數據

8、企業應用

對比調(diao)查數據和實際廠家投(tou)放(fang)記錄，明顯(xian)發(fa)(fa)現投(tou)放(fang)過量的情況，在品種(zhong)結(jie)構上(shang)也有不(bu)(bu)合理(li)之處(chu)，位于8-15元之間的中(zhong)高檔品種(zhong)投(tou)放(fang)遠(yuan)遠(yuan)超(chao)過當地的吸納能力(li)(li)，而該市因(yin)歷史原因(yin)存在著不(bu)(bu)少分(fen)銷能力(li)(li)很強的批發(fa)(fa)商(shang)(香(xiang)煙大(da)戶)，甩(shuai)貨(huo)到(dao)周圍城市甚至華南(nan)地區(qu)，造(zao)成該品種(zhong)價(jia)格波動異常。

本(ben)次調查給(gei)予廠家極好(hao)的(de)投放量(包括總(zong)體數量和(he)每個價格檔次品(pin)種)的(de)參(can)考，使地區的(de)銷(xiao)售計劃(hua)具(ju)有(you)較好(hao)的(de)針對性，保證產品(pin)銷(xiao)售和(he)價格方面的(de)穩(wen)定性。