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1、 項目背景

某(mou)卷煙廠根據對市場(chang)格局和消(xiao)費者(zhe)需(xu)求的(de)(de)分(fen)析(xi)研究，推出(chu)了(le)一(yi)款(kuan)具有較新(xin)概念的(de)(de)中高(gao)檔新(xin)產(chan)品。由于前(qian)期(qi)定位準確，營銷組合適當，令該產(chan)品推出(chu)后迅速成長(chang)，成為目(mu)標銷區中一(yi)匹(pi)黑馬，在半年(nian)之內進入該檔次(ci)香煙銷量(liang)占有率的(de)(de)前(qian)5名。但零售調查的(de)(de)數據顯示，半年(nian)后其銷售狀況開始回落，而整體市場(chang)環(huan)境并沒有異常現(xian)象。因(yin)此，市場(chang)部(bu)人員(yuan)計劃(hua)通過(guo)針對該產(chan)品的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)調查找出(chu)銷量(liang)下滑原因(yin)，努力延(yan)續(xu)前(qian)期(qi)的(de)(de)良好表現(xian)。

2、 研究目的

找(zhao)到產品銷量(liang)下滑的原因，為產品或營銷的改(gai)進(jin)提(ti)供建議

3、 執行范圍：目標銷區的2個代表城市

4、 研究思路：

通過前期定(ding)性研究發現(xian)，市場(chang)總體環境和消費(fei)者行(xing)為并無明顯(xian)變(bian)(bian)化，企(qi)業(ye)的(de)(de)營銷方式(shi)也(ye)(ye)并無改變(bian)(bian)，也(ye)(ye)沒(mei)有新的(de)(de)同類競(jing)品出現(xian)，但不少煙民嘗試后再購率降低(di)。因(yin)此(ci)，初(chu)步認定(ding)問題(ti)核(he)心應該(gai)存在于產(chan)品本身，如口味、價(jia)格(ge)、包裝等方面。力圖(tu)通過對產(chan)品的(de)(de)多項指(zhi)標進行(xing)測(ce)定(ding)評估，以獲(huo)得問題(ti)的(de)(de)解決。

因此建立影響口(kou)味(wei)綜合評價(jia)(jia)的指(zhi)標(biao)體(ti)系。從中(zhong)確定若干關(guan)鍵指(zhi)標(biao)作為測試對象，對煙民進行(xing)雙盲測試。同時通過定性(xing)的研(yan)究識別包裝和(he)價(jia)(jia)格(ge)的影響情況(kuang)。

5、 調查方法：街頭定點攔截訪問 (300個/城市)

樣本條(tiao)件為煙民(平均每(mei)天吸煙超過1支)，主抽品種單價在8元(yuan)以上者不少(shao)于50%

6、 主要成果

研(yan)究表明，消費者對價格和(he)包裝(zhuang)均無任何不滿，主要的(de)(de)問題出自口味(wei)方面。在(zai)口味(wei)測(ce)試時發現(xian)有關(guan)“刺激性”和(he)“吸(xi)阻(zu)”的(de)(de)評(ping)價指標與競(jing)品和(he)原主力產品相比體(ti)現(xian)出明顯差異。由此(ci)找到影響(xiang)消費者長期吸(xi)食的(de)(de)主要因素。

7、 企業應用

煙草研(yan)究(jiu)所根據調研(yan)結論，將產品(pin)改(gai)進的研(yan)究(jiu)范圍限定在有效的區(qu)間(jian)內(nei)，及時優(you)化了工藝內(nei)容，在最(zui)短時間(jian)內(nei)改(gai)進了產品(pin)口味(wei)，使得該產品(pin)通(tong)過品(pin)牌和包(bao)裝等方面吸引消(xiao)費(fei)者(zhe)嘗試(shi)之后，能夠維持消(xiao)費(fei)，成為該企業目前發(fa)展最(zui)為良好的幾(ji)個核心品(pin)種之一(yi)。