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1、 項目背景

某(mou)卷煙廠長期(qi)以來依靠(kao)3個主力品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)全國市場上成功立(li)足，并且(qie)在(zai)(zai)中(zhong)低檔的(de)幾個價格段(duan)的(de)細分市場中(zhong)占(zhan)有優勢地位。但是多年一貫的(de)產(chan)品(pin)結構在(zai)(zai)市場變化的(de)情(qing)況下逐漸出現了(le)不適應，品(pin)牌(pai)開始老化，價格定(ding)位的(de)偏低也影響(xiang)了(le)企業(ye)利潤指(zhi)標(biao)增長的(de)需求(qiu)。

處于長(chang)期發(fa)展要(yao)求，市場部期望(wang)產品(pin)(pin)系(xi)列整體向上調整，即(ji)希望(wang)提(ti)(ti)高產品(pin)(pin)總體檔次，爭取原有品(pin)(pin)牌的主抽(chou)者向售價更高的檔次提(ti)(ti)升(sheng)，以(yi)提(ti)(ti)高消費群的層次，擴大利(li)潤水(shui)平。因此(ci)需(xu)要(yao)推出高檔產品(pin)(pin)，以(yi)補充高端(duan)的空白。

新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)技(ji)術準(zhun)備和(he)市場細分(fen)和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)定位(wei)已經完成，目(mu)前需要解決的(de)是新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)牌選(xuan)(xuan)擇問題。目(mu)前可選(xuan)(xuan)的(de)方案有(you)設計推出全(quan)新(xin)品(pin)(pin)牌和(he)將原有(you)3個(ge)品(pin)(pin)牌中定位(wei)最(zui)高的(de)品(pin)(pin)牌C進(jin)行(xing)向(xiang)高端延伸。

2、 研究目的

為新產品(pin)選擇合適的品(pin)牌

3、 執行范圍：銷區內的一類和二類城市各3個，共6個城市

4、 研究思路

對原(yuan)有(you)品(pin)牌體系形象進行測定，評估原(yuan)有(you)品(pin)牌是否適合新產品(pin)的形象定位;

對(dui)目標人群進(jin)行理想產品(pin)形象(xiang)的研(yan)究，尋找合適(shi)的品(pin)牌(pai)特征;

評(ping)估備(bei)選品牌(pai)(pai)或(huo)子品牌(pai)(pai)的接受程度

5、 調查方法

說(shuo)明：本次調查內容涵(han)蓋相當多，因此規模較大，品牌研(yan)究只是(shi)其中一個研(yan)究模塊

座談會;入(ru)戶調(diao)查訪問

6、 主要成果

調查發(fa)現(xian)原(yuan)有的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)C具有良好的(de)(de)(de)(de)(de)知名度(du)和美(mei)譽度(du)，同(tong)時(shi)帶(dai)給消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯想也(ye)體現(xian)出高品(pin)(pin)質和親(qin)切的(de)(de)(de)(de)(de)特征，而(er)備選的(de)(de)(de)(de)(de)全新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)并不能(neng)帶(dai)給消費(fei)者(zhe)深刻(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)印象(xiang)，因為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)建設和維護是漫長而(er)代價高昂的(de)(de)(de)(de)(de)，因此在(zai)原(yuan)有C品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與新產(chan)品(pin)(pin)定位(wei)不產(chan)生矛盾的(de)(de)(de)(de)(de)情況下，應當優先考慮將C品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)伸的(de)(de)(de)(de)(de)方式。這樣(yang)不僅可以充(chong)分利用其已(yi)有的(de)(de)(de)(de)(de)知名度(du)迅速拉近與消費(fei)者(zhe)之間的(de)(de)(de)(de)(de)距離，而(er)且能(neng)夠起到(dao)提升整個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)作用，通過(guo)添加子(zi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)附加的(de)(de)(de)(de)(de)內涵(han)令傳統品(pin)(pin)牌(pai)(pai)重生活力。

7、 企業應用

根據調研結(jie)果建(jian)議(yi)的方案，某卷煙(yan)廠利用延伸C品(pin)牌(pai)(pai)并添加子品(pin)牌(pai)(pai)的方式推(tui)出了具有豐富煙(yan)文化(hua)內(nei)涵的高(gao)檔(dang)(dang)新品(pin)，并取得了良(liang)好(hao)的市場表現。跟蹤(zong)調查表明：該品(pin)牌(pai)(pai)的知名度開(kai)始上升，美譽(yu)度也在高(gao)檔(dang)(dang)新品(pin)的帶動(dong)下(xia)有所提(ti)升，相當部分的中檔(dang)(dang)香煙(yan)消(xiao)費者轉向新品(pin)消(xiao)費，成(cheng)功實現預(yu)期的品(pin)牌(pai)(pai)提(ti)升的戰略目(mu)標。