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1、 項目背景

某卷煙(yan)廠同(tong)國內大量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方(fang)性煙(yan)草企業一樣，在(zai)地方(fang)保(bao)護的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)環境下(xia)平穩發展(zhan)，收(shou)益不愁(chou)，然而(er)近來今(jin)年，相(xiang)當多具(ju)有(you)全(quan)(quan)國性戰略眼光(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業開(kai)始(shi)有(you)計劃地向(xiang)其他省份(fen)擴張，該廠領導(dao)班(ban)子也同(tong)樣有(you)著強烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)進(jin)取的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)愿望(wang)，希望(wang)成為(wei)(wei)面向(xiang)全(quan)(quan)國銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業。現計劃選(xuan)定部(bu)分(fen)重點(dian)城市集(ji)中力(li)量(liang)(liang)重點(dian)突(tu)破(po)。但(dan)是由于(yu)長期(qi)以來在(zai)外省的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售完全(quan)(quan)依靠當地煙(yan)草專賣系統自(zi)發運作，完全(quan)(quan)屬于(yu)自(zi)然的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售方(fang)式(shi)，因(yin)此對于(yu)目標(biao)(biao)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)和(he)(he)終端(duan)渠道(dao)狀況了(le)解甚(shen)(shen)少(shao)，在(zai)進(jin)行(xing)(xing)(xing)了(le)全(quan)(quan)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)調查后(參見消(xiao)費(fei)者(zhe)調查案(an)例(li)說明(ming))，已經掌握了(le)重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)總體狀況和(he)(he)目標(biao)(biao)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)明(ming)確信息，但(dan)是當地的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售人員(yuan)仍然遇到(dao)相(xiang)當的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)困難，因(yin)為(wei)(wei)通過針(zhen)對零售點(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鋪(pu)貨和(he)(he)促銷(xiao)活動工作量(liang)(liang)龐大，而(er)且成本很高，事實上，有(you)相(xiang)當多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商店投入(ru)了(le)很多努力(li)卻收(shou)效甚(shen)(shen)微。為(wei)(wei)了(le)在(zai)有(you)限的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人力(li)、財(cai)力(li)以及時間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)條件下(xia)，迅速打(da)開(kai)市場(chang)，如何選(xuan)擇更有(you)效率的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠道(dao)或(huo)者(zhe)銷(xiao)售點(dian)進(jin)行(xing)(xing)(xing)鋪(pu)貨成了(le)當務之(zhi)急。

2、 研究目的

了(le)解當地各種香煙(yan)零售點(dian)總數及分(fen)布情況，分(fen)析競爭對(dui)手的鋪貨方式，找到最(zui)具渠道(dao)效率的地域(yu)和商店類型進行(xing)重點(dian)進攻。

3、 執行范圍：重點目標城市的市區

4、 研究思路

通(tong)過普查(cha)(掃街)獲(huo)得該市所有香煙零售(shou)點(dian)(dian)的(de)數量(liang)、類型、地址、分布、主要競爭對手品(pin)牌和該市銷(xiao)量(liang)領先(xian)的(de)強勢品(pin)種的(de)鋪(pu)貨(huo)記錄。從而得到(dao)在該市銷(xiao)售(shou)點(dian)(dian)鋪(pu)貨(huo)的(de)極(ji)限(xian)狀況和目前比較(jiao)成功的(de)品(pin)牌的(de)鋪(pu)貨(huo)參考狀況，進行(xing)針對性的(de)研究，配合消(xiao)費者的(de)購買行(xing)為特征結論，找到(dao)目標(biao)人群較(jiao)為集中的(de)地區和習慣商店類型，參考競爭品(pin)牌的(de)鋪(pu)貨(huo)方(fang)式，找到(dao)效(xiao)率較(jiao)高的(de)鋪(pu)貨(huo)政策指導。

5、 調查方法：全市范圍內的香煙零售點普查

6、 主要成果

統計出該市(shi)共有香煙(yan)零(ling)售點13204家，詳盡的(de)各(ge)種(zhong)商(shang)店(dian)類型(xing)的(de)數量、地址。競(jing)爭品(pin)牌(pai)(pai)(同樣(yang)是非本地品(pin)牌(pai)(pai))的(de)總體(ti)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)率為85%，尤其在(zai)(zai)人(ren)口最為稠密的(de)商(shang)業(ye)區(qu)內超市(shi)的(de)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)率達(da)到95%左右，而(er)(er)在(zai)(zai)經濟稍落(luo)后(hou)的(de)工業(ye)區(qu)的(de)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)率遠(yuan)低于(yu)其平(ping)(ping)均水平(ping)(ping)，因此可(ke)作(zuo)為良好的(de)參考(kao)。而(er)(er)自身品(pin)牌(pai)(pai)的(de)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)相(xiang)當不均衡，商(shang)場(chang)和超市(shi)的(de)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)率不足60%，考(kao)慮到產品(pin)定位在(zai)(zai)中高檔水平(ping)(ping)，發現(xian)主(zhu)要問題在(zai)(zai)于(yu)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)的(de)政策和計劃缺乏針對性。

7、 企業應用

得(de)到了(le)全(quan)面的(de)商店資料，某卷煙(yan)廠的(de)市場(chang)部就能(neng)夠評估(gu)在(zai)(zai)該市全(quan)面鋪貨的(de)工(gong)作量(liang)和資源需求水(shui)平，確定重(zhong)(zhong)點放貨的(de)區域和商店類型(xing)，合(he)理制訂銷(xiao)售(shou)人員(yuan)工(gong)作計劃(hua)的(de)重(zhong)(zhong)點及明(ming)確的(de)績效(xiao)指(zhi)標，加(jia)強銷(xiao)售(shou)代(dai)表的(de)跟進和集中(zhong)(zhong)促(cu)銷(xiao)的(de)資源。使得(de)主導產品在(zai)(zai)決(jue)定性(xing)的(de)地(di)(di)區和商店類型(xing)中(zhong)(zhong)的(de)鋪貨率顯著(zhu)上(shang)升(sheng)，接近(jin)甚至超(chao)過了(le)競品的(de)水(shui)平，成功打開該市的(de)中(zhong)(zhong)高檔香煙(yan)市場(chang)，利用項目(mu)中(zhong)(zhong)積累的(de)經驗，接連在(zai)(zai)多(duo)個(ge)原計劃(hua)重(zhong)(zhong)點突破的(de)地(di)(di)區取得(de)顯著(zhu)成效(xiao)。