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使用習(xi)慣和(he)態(tai)度(du)研(yan)究(jiu)簡稱(cheng)U&A研(yan)究(jiu)，它是對(dui)消費者消費習(xi)慣和(he)態(tai)度(du)的(de)研(yan)究(jiu)。

華夏經緯市(shi)場研(yan)究(jiu)客戶提(ti)供有(you)關消(xiao)費者的(de)使用(yong)和購買習(xi)慣，以及對產品和品牌方面(mian)的(de)信息(xi)、各品牌在市(shi)場上競爭態勢方面(mian)的(de)信息(xi)，通過(guo)這些信息(xi)支持企業在營(ying)銷(xiao)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)政(zheng)策(ce)的(de)制定。主要包括：為現(xian)有(you)產品或新產品尋找市(shi)場機(ji)會(hui)，有(you)效的(de)細分市(shi)場，選擇目標市(shi)場和確定產品定位，制定營(ying)銷(xiao)組合(he)策(ce)略，評(ping)估企業的(de)市(shi)場營(ying)銷(xiao)活動。

在消(xiao)(xiao)費者行為(wei)研(yan)(yan)究中，使用(yong)習慣(guan)和(he)態(tai)(tai)度的(de)研(yan)(yan)究是(shi)其核(he)心問題(簡(jian)稱U&A )。目前，消(xiao)(xiao)費者使用(yong)習慣(guan)和(he)態(tai)(tai)度研(yan)(yan)究是(shi)一種(zhong)相對比(bi)較(jiao)成熟(shu)和(he)常用(yong)的(de)市場研(yan)(yan)究模型，廣泛應(ying)用(yong)于家電、食品(pin)、飲料(liao)、化妝品(pin)、洗滌品(pin)、日用(yong)品(pin)等快速(su)消(xiao)(xiao)費品(pin)和(he)耐用(yong)消(xiao)(xiao)費品(pin)的(de)消(xiao)(xiao)費者研(yan)(yan)究中。

一、U&A 研究的應用

U&A 是一種相當成熟(shu)和完(wan)整(zheng)的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者研(yan)究(jiu)模(mo)型，它廣(guang)泛的被(bei)國內外的專業(ye)研(yan)究(jiu)機構所采用。通過 U&A 模(mo)型，企業(ye)可以(yi)準確的測量出被(bei)測產品的市場狀況(kuang)(kuang)、目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者狀況(kuang)(kuang)、競(jing)爭對手(shou)狀況(kuang)(kuang)，還(huan)可以(yi)有效的了(le)解消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者特征和消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者行為(wei)，從而為(wei)企業(ye)下一步的市場策略或市場推廣(guang)提供指(zhi)導性依據。

U&A 主要的(de)研(yan)(yan)究內容包括消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)產品(pin)/廣(guang)告的(de)認(ren)知、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)使用(yong)和(he)購買(mai)習(xi)(xi)慣、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)滿意度(du)評價、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)媒(mei)體習(xi)(xi)慣、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)推(tui)廣(guang)活(huo)動的(de)態度(du)等一系列指(zhi)標。同時，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)產品(pin)態度(du)研(yan)(yan)究還可(ke)以用(yong)于(yu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)細分和(he)確(que)定(ding)目(mu)標市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)。進行(xing)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)細分的(de)方法是根(gen)據消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)產品(pin)的(de)偏愛程度(du)。在同等條件下，商(shang)家(jia)應(ying)將目(mu)標市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)定(ding)位(wei)于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)偏愛程度(du)較高(gao)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)，因為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)喜(xi)愛的(de)產品(pin)總是賦予(yu)更(geng)多的(de)關注。即使采取(qu)其它市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)細分法，如以地理位(wei)置為標準，也需努力(li)檢測各個細分市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)對(dui)產品(pin)的(de)相對(dui)偏好程度(du)。細分市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)對(dui)產品(pin)的(de)喜(xi)好程度(du)越大(da)，成功的(de)可(ke)能性也就越大(da)。

二、U&A 研究方法

 在(zai)實際研究過(guo)程(cheng)中，我們通(tong)常采用的研究方(fang)法包括(kuo)費歇賓模(mo)式(shi)和理想(xiang)點(dian)模(mo)式(shi)。

1、費歇賓(bin)模(mo)(mo)式 (The Fishbcin Model):費歇賓(bin)模(mo)(mo)式是最廣(guang)為人(ren)知的測試模(mo)(mo)式。

根據費(fei)歇(xie)賓模式，消費(fei)者對于(yu)一個給定的產(chan)品的態度定量評(ping)價為：該(gai)產(chan)品具有各顯著特性的程度與特性的評(ping)價值乘積的和。

2、理想(xiang)點(dian)模式(shi)(The Ideal—Point Model):理想(xiang)點(dian)模式(shi)的獨特之處(chu)在于提供(gong)了(le)消(xiao)費者認為是理想(xiang)品(pin)牌的信息和消(xiao)費者對現在品(pin)牌的看法。

在理(li)想點模式下，消費者被問及某(mou)種品(pin)牌(pai)產品(pin)在某(mou)一特性中所處(chu)(chu)的(de)位置，以及他認為“理(li)想”的(de)品(pin)牌(pai)應處(chu)(chu)于(yu)什么位置。根據模式，品(pin)牌(pai)具有特性值越(yue)接近理(li)想值，則(ze)該品(pin)牌(pai)越(yue)受到(dao)消費者偏好(hao)，也就是  AB值越(yue)趨近于(yu)零越(yue)好(hao)。

三、影響購買行為的因素分析

影(ying)響消費(fei)者購買行(xing)為(wei)的因(yin)素有(you)許多，主要(yao)包括心(xin)里因(yin)素、內部因(yin)素和外部因(yin)素。通常我們按如下模(mo)式開展消費(fei)者行(xing)為(wei)研究。

1、為什么要研究消費者的購買(mai)心理?

研(yan)究消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)購買心(xin)理，能更(geng)好(hao)的(de)把握消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者購買的(de)行為與了解(jie)影響消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者購買的(de)因素，更(geng)正確地進(jin)行消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群(qun)體的(de)定位與營銷策(ce)劃，把產品(pin)更(geng)好(hao)地推廣(guang)到(dao)市場。

2、研(yan)究消費者心理能幫助企業解(jie)決什(shen)么(me)問題?

更(geng)準確地幫助企業(ye)找到(dao)目標消費(fei)群體，更(geng)好地認識消費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)(gou)買(mai)企業(ye)產品時的(de)購(gou)(gou)買(mai)心理，能(neng)更(geng)好地抓住消費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)(gou)買(mai)心理，把握(wo)市場，更(geng)好地了解到(dao)影響(xiang)(xiang)消費(fei)者(zhe)購(gou)(gou)買(mai)企業(ye)產品的(de)因(yin)素，通過了解影響(xiang)(xiang)消費(fei)者(zhe)購(gou)(gou)買(mai)的(de)因(yin)素，能(neng)更(geng)好地把握(wo)產品促(cu)銷(xiao)與廣告的(de)策(ce)劃(hua)與推廣。

3、華夏經(jing)緯市(shi)場研究的(de)消(xiao)費者購買(mai)心(xin)理研究模型

華夏經緯市場研究的(de)專有消費者購(gou)買(mai)心(xin)理研究模型(xing)首先對消費者購(gou)買(mai)心(xin)理研究做全面的(de)分析，再(zai)進行各類分項深(shen)入研究，結合其他(ta)項目因(yin)子綜合分析消費者購(gou)買(mai)行為(wei)(wei)與使用行為(wei)(wei)，全面地為(wei)(wei)企(qi)業產品進行目標(biao)消費群體定位(wei)。

偏(pian)好(hao)分(fen)(fen)析(xi)(xi)是市場調查(cha)分(fen)(fen)析(xi)(xi)技術中(zhong)常見的技術方法，多(duo)用(yong)于消(xiao)費者(zhe)需求研究方面，也稱消(xiao)費者(zhe)偏(pian)好(hao)分(fen)(fen)析(xi)(xi)。消(xiao)費者(zhe)需求偏(pian)好(hao)分(fen)(fen)析(xi)(xi)具體是指消(xiao)費者(zhe)對不同商(shang)品或商(shang)品組合的喜好(hao)程度。在收入和價格(ge)已基(ji)本確定的情況下，消(xiao)費者(zhe)對商(shang)品的需求最終要取決于偏(pian)好(hao)程度。

多維(wei)消費(fei)者偏(pian)(pian)好(hao)分(fen)(fen)析模(mo)型(xing)是通過對(dui)產(chan)品(pin)特性、價格(ge)、品(pin)牌等變量(liang)充分(fen)(fen)市(shi)(shi)場調查(cha)的(de)基礎上，對(dui)所獲取的(de)定量(liang)調查(cha)數據進行偏(pian)(pian)好(hao)度統計(ji)計(ji)算，科學地分(fen)(fen)析消費(fei)者偏(pian)(pian)好(hao)行為。最終明確產(chan)品(pin)的(de)哪些(xie)方面對(dui)消費(fei)者最具有(you)吸引力(li)，消費(fei)者的(de)偏(pian)(pian)好(hao)是什么，并(bing)根(gen)據偏(pian)(pian)好(hao)分(fen)(fen)析理論建立細(xi)分(fen)(fen)市(shi)(shi)場模(mo)型(xing)。

消(xiao)費者偏好分析模(mo)型(xing)如下公式(shi)所示。其中，P 為消(xiao)費者偏好度(du)指(zhi)標(biao)，A 表示影(ying)響消(xiao)費者偏好的主要因素指(zhi)標(biao)，B 表示影(ying)響消(xiao)費者偏好度(du)的隨機(ji)指(zhi)標(biao)。