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在商品同質化的(de)今(jin)天，要想快速提升品牌(pai)(pai)形象，增強市場(chang)競爭力，首先應從了解需求出發，一(yi)個人(ren)對品牌(pai)(pai)忠誠，并不(bu)意(yi)味著他對這個品牌(pai)(pai)滿(man)意(yi)，也(ye)就是說不(bu)滿(man)意(yi)的(de)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)不(bu)一(yi)定會(hui)拋(pao)棄品牌(pai)(pai)，而滿(man)意(yi)的(de)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)有(you)時也(ye)會(hui)離開品牌(pai)(pai)。消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)是否(fou)滿(man)意(yi)不(bu)足以預測消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)未來的(de)消費(fei)(fei)(fei)行為。華夏經緯(wei)市場(chang)研(yan)(yan)究通過(guo)滿(man)意(yi)度(du)研(yan)(yan)究模(mo)(mo)型及四分(fen)矩陣(zhen)模(mo)(mo)型進行分(fen)析，根據滿(man)意(yi)度(du)與忠誠度(du)的(de)研(yan)(yan)究，可以有(you)效細分(fen)客(ke)戶(hu)(hu)，對每類客(ke)戶(hu)(hu)實施不(bu)同的(de)市場(chang)運作策略(lve)，最終達到高滿(man)意(yi)度(du)高忠誠度(du)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)增加，低(di)滿(man)意(yi)度(du)或低(di)忠誠度(du)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)逐漸減少。

一、華夏經緯市場研究系統全面地把握客戶感知

傳統(tong)的(de)傾聽客戶聲(sheng)音的(de)方式有許多弊端(duan)，如(ru)：

缺(que)乏(fa)系統性，反(fan)映的(de)意見和(he)問題(ti)(ti)散亂、瑣碎，今(jin)天出(chu)現這個問題(ti)(ti)，明天又出(chu)現那個問題(ti)(ti)，讓人(ren)抓(zhua)不到重點，不知道客(ke)戶真正關心什(shen)么，優(you)先要改進什(shen)么。

缺(que)乏洞察性，客戶反映的問題(ti)往(wang)(wang)往(wang)(wang)很(hen)大、很(hen)表面，企業(ye)很(hen)難(nan)發現到問題(ti)的實質，工作無從下手。

缺(que)乏(fa)代表(biao)性，反(fan)映(ying)(ying)意見(jian)的客(ke)戶(hu)往(wang)往(wang)不(bu)是主流(liu)(liu)客(ke)戶(hu)，而(er)主流(liu)(liu)客(ke)戶(hu)往(wang)往(wang)不(bu)會主動(dong)反(fan)映(ying)(ying)意見(jian)，根據小部分客(ke)戶(hu)的意見(jian)去改進，可能反(fan)而(er)會影響(xiang)到大部分客(ke)戶(hu)的感受。

被調(diao)查對(dui)象長期與調(diao)查者(zhe)相互妥協，致使(shi)調(diao)查數據失真。

從被(bei)動的(de)接受投訴意見(jian)，到主動的(de)進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)調查，了(le)解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)需(xu)求，企事業單位力圖通過(guo)合理有效的(de)傾聽客(ke)(ke)(ke)戶(hu)聲音的(de)方式，更加及時和(he)深入地(di)了(le)解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)對產品和(he)服務(wu)的(de)反饋意見(jian)，從而改善(shan)和(he)開發出更有競爭力的(de)產品和(he)服務(wu)。根據一般經驗而言，通常華(hua)夏經緯市(shi)場(chang)研(yan)(yan)究會通過(guo)以下方式進(jin)行(xing)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)感知研(yan)(yan)究：

第一步(bu)，通過梳(shu)理服務(wu)流程，找出(chu)服務(wu)觸點，能(neng)有效的(de)(de)(de)、全(quan)局(ju)性的(de)(de)(de)、系統性的(de)(de)(de)掌握客(ke)(ke)戶(hu)感知需求(qiu)。通過梳(shu)理客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)消費流程，通過實地觀察或顧客(ke)(ke)訪談，就可了(le)解顧客(ke)(ke)的(de)(de)(de)消費路徑。

第二步(bu)，對(dui)接(jie)企業服務，找(zhao)出服務觸點(dian)(dian)。譬如地產業的研究(jiu)：對(dui)于(yu)高新物業而言(yan)，顧客與公司(si)的每一個接(jie)觸點(dian)(dian)，都會影響(xiang)他的感(gan)知(zhi)。通(tong)過顧客訪談(tan)，結(jie)合梳理內部服務內容(rong)，就能找(zhao)出每一個可能影響(xiang)顧客感(gan)知(zhi)的觸點(dian)(dian)。

第三步(bu)，通過外部(bu)的(de)客戶(hu)深(shen)度訪談或小組(zu)座談會，了解客戶(hu)在每一個觸(chu)點(dian)的(de)需求(qiu)，同時量(liang)化客戶(hu)需求(qiu)的(de)強度。

第四步，通(tong)過(guo)內部訪談或溝(gou)通(tong)，了解相(xiang)(xiang)關(guan)部門職責(ze)(ze)，與客(ke)戶(hu)需求對接(jie)和關(guan)聯(lian)。客(ke)戶(hu)的(de)每一項(xiang)需求必須關(guan)聯(lian)到相(xiang)(xiang)關(guan)的(de)責(ze)(ze)任(ren)部門、責(ze)(ze)任(ren)人，這樣相(xiang)(xiang)關(guan)的(de)服務(wu)改進工作才(cai)能有效推動，將客(ke)戶(hu)的(de)聲音轉化(hua)為(wei)實際的(de)服務(wu)。

第五步，定量問(wen)(wen)卷調查，遵循統計抽(chou)樣原則，采取合(he)理有效(xiao)的(de)抽(chou)樣方(fang)式(shi)，抽(chou)取一定量的(de)被(bei)訪客(ke)戶(hu)進行問(wen)(wen)卷訪問(wen)(wen)。

二、華夏經緯市場研究滿意度研究模型

華夏經緯市場(chang)研究一直沿用(yong)美國顧客滿意度模(mo)型(xing)(ACSI)進行市場(chang)分析(xi)，模(mo)型(xing)如下：

模型(xing)說明：ACSI模型(xing)是從影響力(li)角(jiao)度(du)來分析不同因(yin)素(su)對顧(gu)(gu)客(ke)(ke)滿意度(du)的(de)(de)影響，模型(xing)共有6個結構變(bian)(bian)量(liang)(liang)，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)滿意度(du)是最終所求的(de)(de)目標變(bian)(bian)量(liang)(liang)，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)預(yu)期(預(yu)期質量(liang)(liang))、感知(zhi)質量(liang)(liang)和感知(zhi)價值是顧(gu)(gu)客(ke)(ke)滿意度(du)的(de)(de)原因(yin)變(bian)(bian)量(liang)(liang)，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)抱(bao)怨和顧(gu)(gu)客(ke)(ke)忠誠(cheng)則是顧(gu)(gu)客(ke)(ke)滿意度(du)的(de)(de)結果(guo)變(bian)(bian)量(liang)(liang)(合(he)作意愿)。模型(xing)中6個結構變(bian)(bian)量(liang)(liang)的(de)(de)選(xuan)取以(yi)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)行為理論為基礎，每個結構變(bian)(bian)量(liang)(liang)又包含(han)一個或(huo)多個觀(guan)測(ce)(ce)變(bian)(bian)量(liang)(liang)，而觀(guan)測(ce)(ce)變(bian)(bian)量(liang)(liang)則通(tong)過實(shi)際調查(cha)得到(dao)。

陜西蘭(lan)德趨(qu)勢根據(ju)市(shi)場經驗得知以下具體模型：

三、四分矩陣模型

A區(qu) — 優勢區(qu)(高重(zhong)要(yao)性、高滿(man)意度(du)):重(zhong)要(yao)的關鍵性因素需要(yao)繼續保持并發揚。

B區 — 修補(bu)區(高重要性、低滿意(yi)(yi)度(du)):重要的滿意(yi)(yi)度(du)低的因素需要重點修補(bu)改(gai)進(jin)。

C區(qu) — 機會區(qu)(低重要性、低滿意度):次要行動區(qu)，若無(wu)太多精力姑且(qie)將其暫放。

D區(qu) — 維(wei)持區(qu)(低重要(yao)性、高滿意度(du)(du)):不(bu)太重要(yao)的但(dan)滿意度(du)(du)高的因(yin)(yin)素屬于次要(yao)優勢(又(you)稱錦上添花因(yin)(yin)素)，對(dui)于這些因(yin)(yin)素一方面企(qi)(qi)業可以注意發揮這些因(yin)(yin)素的優勢，另一方面由于其對(dui)企(qi)(qi)業當前的實際作用不(bu)大，如果從企(qi)(qi)業資源(yuan)的有效分配考慮(lv)，可以先從該部分做起(qi)。

四、華夏經緯市場研究對滿意度與忠誠度關系的說明

一般情況下，滿意度與忠誠度呈正比(bi)關系，但受(shou)到(dao)各種因素(su)的(de)影(ying)響，會出現(xian)不協(xie)調的(de)局面(mian)，主要表現(xian)在幾個方面(mian)：

1. 滿(man)意度(du)和忠誠度(du)的關系會因行業的不同(tong)而不同(tong)

市場競(jing)爭越激(ji)烈的行業(ye)，由滿意度(du)提高而帶(dai)來(lai)的忠誠度(du)提高會越弱。

2. 產品和(he)(he)服務(wu)交易周期與價(jia)格(ge)特點對(dui)滿意度和(he)(he)忠誠(cheng)度之間的關系(xi)影響很大

如購(gou)買時間間隔較長(chang)的家(jia)電行業，滿(man)意導致的行為(wei)忠誠體現(xian)在推薦(jian)購(gou)買上，而不是重復購(gou)買。

3. 壟斷會帶來滿意度(du)(du)和忠誠度(du)(du)關系的扭曲

壟斷企業會(hui)存在(zai)低滿(man)意(yi)度和高忠誠度并存現(xian)象。

4. 關(guan)注顧(gu)客(ke)表達與(yu)行為(wei)之間不一致性(xing)的影響

消費者(zhe)自認為對一個品(pin)(pin)牌忠(zhong)誠，銷售人員還是可以(yi)在高達(da)一半(ban)的情況下說服他們購買另一種(zhong)產品(pin)(pin)。

5. 注意真實忠誠和虛(xu)假忠誠的關系

顧客進行重復購買可能是因(yin)為交通方便(bian)，也可能是出(chu)于習慣或者僅僅是價格方面的因(yin)素，一旦這些因(yin)素發生變化，這樣的行為忠(zhong)誠將不會繼續存(cun)在下去。

五、華夏經緯市場研究滿意度研究的若干發現

1. 滿意度研究思(si)路

通過定(ding)性研(yan)究找到影響顧客(ke)滿意(yi)度(du)(du)和忠誠度(du)(du)的關(guan)(guan)鍵因素(su)，針對關(guan)(guan)鍵因素(su)制定(ding)詳細的定(ding)量(liang)問卷。以下是滿意(yi)度(du)(du)研(yan)究流程：

2. 滿意度(du)問卷設(she)計

避免按(an)照(zhao)行業管理流(liu)程(cheng)或業務流(liu)程(cheng)來設計問卷(juan);

5分值的滿意度(du)設計(ji)更適合中國人的思維習慣(guan);

問卷中(zhong)盡量避免顧客(ke)對“因(yin)素重要性”的評分(fen);

定性研究中(zhong)避免直接(jie)詢問顧客哪些(xie)方面滿(man)意/不滿(man)意。

3. 行(xing)業研究的差(cha)異(yi)

對(dui)于公共事業或政府部(bu)門，滿意度最(zui)終的(de)結(jie)果不是顧(gu)客的(de)忠誠，而是顧(gu)客對(dui)其管理能力或執(zhi)政能力的(de)考量;

對于(yu)旅游(you)行業的(de)研究，滿意度反映的(de)是游(you)客的(de)再次(ci)游(you)玩和推薦意愿。

4. 滿(man)意度研究的重要說(shuo)明

高收益的(de)企業不一定(ding)顧客(ke)滿意度就高，顧客(ke)滿意度研究一定(ding)要深(shen)入(ru)到顧客(ke)未來的(de)消費行為(wei)中;

滿(man)意(yi)度得分代表的(de)(de)(de)是(shi)(shi)購買(mai)或(huo)(huo)使(shi)用了某項產(chan)品服務后的(de)(de)(de)感(gan)受(shou)，無論這個感(gan)受(shou)是(shi)(shi)好的(de)(de)(de)或(huo)(huo)是(shi)(shi)不好的(de)(de)(de)，很(hen)肯定的(de)(de)(de)是(shi)(shi)顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)錢已經支付出(chu)去了。對于企(qi)業來(lai)講，顧(gu)客(ke)是(shi)(shi)否(fou)滿(man)意(yi)與企(qi)業當年(nian)的(de)(de)(de)收益(yi)沒有關系，也就是(shi)(shi)說，若顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)滿(man)意(yi)度不高時，企(qi)業當年(nian)的(de)(de)(de)收益(yi)也不一定差。往(wang)(wang)往(wang)(wang)新(xin)客(ke)戶的(de)(de)(de)數量(liang)足夠讓一個糟(zao)糕的(de)(de)(de)企(qi)業支撐(cheng)幾年(nian)，所以(yi)消費(fei)者未來(lai)行為特征是(shi)(shi)研究的(de)(de)(de)重(zhong)點。

持續性的滿意度監(jian)測才會更具有參考意義(yi);

滿(man)意度(du)得分(fen)不重要(yao)，重要(yao)的(de)是得分(fen)背后的(de)原因;

高滿意度(du)未必(bi)是一個好(hao)消息(xi)，高的(de)客戶投訴與抱(bao)怨也未必(bi)是一個壞消息(xi);

滿意(yi)度的最終指(zhi)向是未(wei)來(lai)持續合(he)作(zuo)或持續購(gou)買(mai)的意(yi)愿及可能(neng)性以(yi)及推薦意(yi)愿，而不是簡單的忠誠度和投訴抱怨;

滿(man)意度研究就是尋找客戶需求和(he)企業表(biao)現之間的差距。