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新式茶飲為何發展勢頭如此強勁?

2015年后(hou)，各式新式茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)層出不窮(qiong)，喜茶(cha)(cha)(cha)、一點(dian)點(dian)、奈雪(xue)的茶(cha)(cha)(cha)等(deng)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌屢上熱搜。大(da)街上可以(yi)看到拿著各式茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)閑(xian)聊逛街的年輕(qing)人(ren)，茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)似乎成(cheng)為眾多年輕(qing)人(ren)生(sheng)活(huo)中(zhong)不可被替代(dai)的必需品(pin)，新式茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)為何發展勢頭如(ru)此(ci)強勁?

1、新式茶飲消費者以高收入年輕女性為主

根(gen)據《2019新式(shi)茶飲消費(fei)(fei)(fei)白皮書》的(de)用(yong)戶調(diao)研，90后消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(21-30歲)已(yi)成(cheng)(cheng)為新式(shi)茶飲主流消費(fei)(fei)(fei)人群，占(zhan)整體(ti)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)數量的(de)50%，80后消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)占(zhan)比(bi)37%。從性別分布來看，新式(shi)茶飲的(de)女性消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)占(zhan)七成(cheng)(cheng)且女性消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)各年齡層的(de)占(zhan)比(bi)中(zhong)均占(zhan)主導地位。此外，超(chao)過九(jiu)成(cheng)(cheng)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)具有高等教育背景，近七成(cheng)(cheng)的(de)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)常住一線城市(shi)，近五成(cheng)(cheng)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)每月可支配收入在(zai)5000-10000元之間，其中(zhong)月收入在(zai)5000元以上(shang)的(de)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)占(zhan)比(bi)為80%。

根據(ju)(ju)“白皮書”的(de)(de)用戶調研(yan)，最受消費者關(guan)(guan)注的(de)(de)茶(cha)(cha)飲信息為口感、飲品種(zhong)類、質量安全，關(guan)(guan)注度分別為88%、74%、71%，且在質量安全的(de)(de)關(guan)(guan)注度上(shang)來自一線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)客戶群明顯高于三線(xian)城(cheng)市(shi)客戶群體(ti)。奈雪的(de)(de)茶(cha)(cha)2019年數據(ju)(ju)顯示，其最受歡迎飲品為水果(guo)茶(cha)(cha)，銷售量超過奶茶(cha)(cha)。

此外，超(chao)過半(ban)數以(yi)上消費(fei)者選擇標準(zhun)糖度以(yi)下飲品(pin)(pin)。在消費(fei)者價格(ge)偏好上，超(chao)出六成(cheng)的(de)(de)消費(fei)者更(geng)傾向(xiang)于價格(ge)在15-24元區間(jian)內的(de)(de)飲品(pin)(pin)。而在消費(fei)者忠誠度上，雖然只(zhi)有6%的(de)(de)顧客固定只(zhi)買一家品(pin)(pin)牌的(de)(de)飲品(pin)(pin)，但(dan)超(chao)過70%的(de)(de)顧客集中在某幾家進行(xing)消費(fei)。

2、新式茶飲消費者消費頻次偏高

根據(ju)調(diao)研(yan)顯(xian)示(shi)，新式茶飲消(xiao)費(fei)(fei)者消(xiao)費(fei)(fei)頻次較高(gao)，約83%的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者月(yue)購買量(liang)(liang)在5-14杯，11%的(de)用戶(hu)月(yue)購買量(liang)(liang)在15杯以上。在接受(shou)調(diao)研(yan)的(de)客戶(hu)群體(ti)中，84%的(de)客戶(hu)月(yue)購買額(e)在200元(yuan)-400元(yuan)之間，其中月(yue)新式茶飲消(xiao)費(fei)(fei)金額(e)在200元(yuan)-299元(yuan)的(de)客戶(hu)群體(ti)占比(bi)最(zui)高(gao)，達32%。

3、新式茶飲發展趨勢分析

在(zai)中國經濟日(ri)(ri)(ri)趨(qu)發(fa)展的當下(xia)，人(ren)們不(bu)再只滿足于日(ri)(ri)(ri)常(chang)溫(wen)飽，開始重視(shi)精(jing)神(shen)富(fu)足，在(zai)休閑娛樂(le)方(fang)面的投入(ru)比例(li)逐漸(jian)增多。尤其對于提(ti)倡“快樂(le)生活(huo)”的年輕(qing)人(ren)而(er)言(yan)，生活(huo)不(bu)再是單純“過日(ri)(ri)(ri)子(zi)”的代名詞，“及時行樂(le)”被(bei)提(ti)上日(ri)(ri)(ri)程。假期約上三五好友(you)吃飯、逛街、喝下(xia)午茶(cha)、看電影已(yi)經成了眾多年輕(qing)人(ren)的必做(zuo)事項。平日(ri)(ri)(ri)里忙(mang)忙(mang)碌碌為生活(huo)壓力所迫奮斗不(bu)息的年輕(qing)人(ren)需要時間放松(song)，也(ye)需要時間浪漫。

新(xin)式(shi)(shi)茶飲的出現(xian)從某種(zhong)程(cheng)度上說就(jiu)(jiu)像是下午茶的替代品，它還(huan)是便(bian)攜式(shi)(shi)的，可(ke)以外賣(mai)可(ke)以外帶，顧客(ke)隨(sui)時隨(sui)地可(ke)以享(xiang)用。新(xin)式(shi)(shi)茶飲的風靡其(qi)中(zhong)一(yi)個關(guan)鍵(jian)因素可(ke)能就(jiu)(jiu)在于它滿足了眾多(duo)中(zhong)國人一(yi)顆晚到的浪(lang)漫(man)主(zhu)義的內心。生(sheng)命(ming)不(bu)(bu)息，奮(fen)斗(dou)不(bu)(bu)止(zhi)，但生(sheng)活(huo)不(bu)(bu)能缺少享(xiang)受和浪(lang)漫(man)。

以(yi)前(qian)(qian)的中國(guo)發(fa)展剛起步，健康(kang)活著本來(lai)就不易又何談生活，但如(ru)今中國(guo)高速(su)發(fa)展，人們(men)有金錢有時間了，便想把從前(qian)(qian)失去(qu)的浪漫都補回(hui)來(lai)。這就像為什么近幾(ji)年各(ge)大奢侈品銷售額在中國(guo)暴(bao)增(zeng)的原因(yin)一樣。只是新式茶飲(yin)價格更為優惠，多數人能(neng)夠消費，因(yin)此風靡程(cheng)度更高。

結合比中國(guo)(guo)發展更早的(de)一些(xie)歐(ou)美國(guo)(guo)家情(qing)況(kuang)來看(kan)，這種由于以前物(wu)質匱(kui)乏而現在(zai)突然(ran)有條件(jian)享用的(de)消費品在(zai)國(guo)(guo)內的(de)發展大致會經過三個階段：

第(di)一個階段：迅速風靡。

第二個(ge)階(jie)段(duan)：逐漸飽和。經濟學中有一(yi)個(ge)十分出名的(de)理論(lun)，邊際效用(yong)遞(di)減理論(lun)。說(shuo)的(de)主要就是在消(xiao)(xiao)費(fei)同一(yi)物品時(shi)，隨著人們(men)消(xiao)(xiao)費(fei)數量的(de)增加(jia)，人們(men)能(neng)從消(xiao)(xiao)費(fei)中獲得的(de)滿(man)足(zu)感(gan)逐漸減少。當消(xiao)(xiao)費(fei)品普及了(le)，人們(men)對(dui)于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)品的(de)購(gou)買欲望(wang)就不會像當初那(nei)么強烈了(le)。

第(di)三階(jie)段：達到平衡。第(di)二階(jie)段過(guo)后，人們的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)會逐漸趨于理性(xing)，在購買時除了自身單(dan)純想擁有(you)的(de)(de)欲望外會有(you)更(geng)多的(de)(de)理性(xing)，從需求(qiu)(qiu)的(de)(de)角度思考是否值(zhi)得(de)購買，屆(jie)時消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群(qun)體(ti)中一(yi)些沖動消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)會退出市場(chang)，留(liu)下的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群(qun)體(ti)便是真正有(you)需求(qiu)(qiu)的(de)(de)顧客，而這些消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)構成的(de)(de)客戶群(qun)體(ti)會比較穩定。

目(mu)前來(lai)看，我國新式茶(cha)(cha)飲(yin)的(de)發展尚(shang)且處于第(di)一(yi)(yi)階段的(de)中期。從數據可以(yi)看出，目(mu)前新式茶(cha)(cha)飲(yin)的(de)消費群(qun)(qun)體仍普遍集中在經濟(ji)較為發達(da)的(de)一(yi)(yi)線城市(shi)，客戶以(yi)高(gao)收入年(nian)輕女(nv)性為主。一(yi)(yi)方面(mian)(mian)高(gao)收入群(qun)(qun)體富裕資金較多，對精神層面(mian)(mian)的(de)追求(qiu)也會更多;

另一方面，年輕女性本身就比男(nan)性更為浪(lang)漫。照(zhao)此趨勢(shi)，一旦二(er)三線城市(shi)居民心中因長(chang)期的生活(huo)壓力而(er)沉睡的浪(lang)漫被喚(huan)醒，新(xin)式茶飲(yin)進軍二(er)三線城市(shi)指日可待。但隨著(zhu)邊際(ji)效用(yong)的遞減，新(xin)式茶飲(yin)未(wei)來(lai)擴張速度放緩的趨勢(shi)也是必然。

新式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)(de)發展路徑與中國經濟發展息息相(xiang)關(guan)，就算沒(mei)有新式(shi)茶(cha)飲(yin)，也將會有別的(de)(de)浪漫(man)主義替代品出現。換句話說，新式(shi)茶(cha)飲(yin)某種(zhong)程度上滿足(zu)了人們內心對于浪漫(man)的(de)(de)欲(yu)望，茶(cha)飲(yin)口(kou)感(gan)(gan)等調(diao)研結果(guo)顯示的(de)(de)最受消(xiao)費者關(guan)注的(de)(de)點(dian)可能(neng)會影響不同新式(shi)茶(cha)飲(yin)品牌的(de)(de)競爭(zheng)格局，但(dan)(dan)對整個行業(ye)的(de)(de)發展影響較(jiao)小(xiao)。因為其實(shi)不太品牌茶(cha)飲(yin)口(kou)感(gan)(gan)和種(zhong)類相(xiang)差不大，真正造(zao)成產品差異化(hua)的(de)(de)更多是品牌效應(ying)。消(xiao)費者關(guan)注茶(cha)飲(yin)口(kou)感(gan)(gan)和包裝，但(dan)(dan)當不同品牌茶(cha)飲(yin)口(kou)感(gan)(gan)和質量安全(quan)差異較(jiao)小(xiao)時，消(xiao)費者的(de)(de)重(zhong)點(dian)關(guan)注點(dian)是否依舊是重(zhong)點(dian)呢?

也(ye)因此眾多(duo)新式(shi)茶(cha)飲(yin)品牌(pai)(pai)如今的(de)營銷手段層出不窮，依靠門(men)店裝修打造網紅店鋪(奈雪(xue)的(de)茶(cha)茶(cha)飲(yin)夢工廠)或其他附屬產品(奈雪(xue)的(de)茶(cha)軟歐包(bao))吸引顧客從而側面(mian)拉動茶(cha)飲(yin)消費的(de)品牌(pai)(pai)不在少數，而跟風效仿(fang)的(de)品牌(pai)(pai)數量也(ye)在持續(xu)增(zeng)加。所以只憑借(jie)調研結果顯示(shi)的(de)消費者重點關注(zhu)茶(cha)飲(yin)事項(xiang)來調整品牌(pai)(pai)運(yun)營方向稍顯片面(mian)，因為如今新式(shi)茶(cha)飲(yin)行業不單(dan)單(dan)只與(yu)茶(cha)類飲(yin)品息息相關，它已(yi)經有發展(zhan)成為一種(zhong)文化(hua)(hua)的(de)趨(qu)勢，一種(zhong)簡單(dan)的(de)浪漫主(zhu)義文化(hua)(hua)。

4、“中國星巴克”有望出現概率較低

隨著國(guo)內(nei)新(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)的(de)流(liu)行(xing)，以及個(ge)別品牌(pai)在外(wai)國(guo)試水的(de)成(cheng)功，不少投(tou)資者認為新(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)領先(xian)品牌(pai)有望成(cheng)為中(zhong)國(guo)星(xing)巴克(ke)，在西方飲(yin)(yin)品市場占據一席之地。但是按目前中(zhong)國(guo)新(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)行(xing)業的(de)發展狀況來(lai)看，中(zhong)國(guo)星(xing)巴克(ke)在新(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)品牌(pai)中(zhong)產生的(de)概率較低。

第一，中(zhong)西方(fang)文化差異(yi)較大(da)

茶(cha)自古以來(lai)就是中(zhong)國人喜愛的飲(yin)品，多(duo)地(di)區均有茶(cha)文化流傳(chuan)。而在(zai)西(xi)方，多(duo)數人對于茶(cha)沒有太多(duo)偏好，在(zai)選擇飲(yin)品時(shi)可能首先就把茶(cha)飲(yin)排除在(zai)外(wai)了。即(ji)使是在(zai)國外(wai)生(sheng)意(yi)紅火的茶(cha)飲(yin)門店，排隊的也多(duo)是中(zhong)國留學(xue)生(sheng)或者(zhe)中(zhong)國游客(ke)。

第(di)二(er)，中西方經濟發展差異較大

前面(mian)已經分析過(guo)，新式茶飲之(zhi)(zhi)所以能(neng)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)占據一席(xi)之(zhi)(zhi)地有(you)一個主要的(de)(de)(de)原因(yin)就是填(tian)補了如今中(zhong)(zhong)國(guo)人對浪漫的(de)(de)(de)渴求。而西方(fang)國(guo)家大(da)多比中(zhong)(zhong)國(guo)發展得(de)早，西方(fang)人民對于(yu)精神(shen)層面(mian)的(de)(de)(de)追求早于(yu)中(zhong)(zhong)國(guo)人民，他們(men)對于(yu)下午茶之(zhi)(zhi)類的(de)(de)(de)休閑飲品(pin)小食的(de)(de)(de)新鮮感比較弱(ruo)，消費(fei)也更趨于(yu)理性。

第三，中國新(xin)式茶飲發(fa)展重心制約其走向國際

在(zai)西方(fang)消費者(zhe)新鮮(xian)感不強以(yi)及對茶(cha)飲喜愛度不足的(de)情況(kuang)下，新式(shi)茶(cha)飲若(ruo)想獲得(de)他們的(de)青睞最好的(de)辦法(fa)便是(shi)(shi)要有出眾的(de)口感。但目前由于仿(fang)制的(de)速度太(tai)快(kuai)，中國新式(shi)茶(cha)飲市(shi)場中各(ge)品(pin)牌茶(cha)飲種類以(yi)及口感差(cha)異均不是(shi)(shi)特別大，因此相比于專注(zhu)提升口感，各(ge)類品(pin)牌似(si)乎更愿意在(zai)營銷(xiao)上(shang)大做(zuo)文章，畢竟這是(shi)(shi)最快(kuai)吸引客源的(de)方(fang)式(shi)。

2019年，喜茶(cha)(cha)和杜蕾斯的(de)合作營銷引起廣大網友討伐，但卻(que)也大大增加了喜茶(cha)(cha)知名度，起碼(ma)如今提(ti)到喜茶(cha)(cha)，人們更多的(de)是想到其(qi)門(men)(men)店門(men)(men)口(kou)長長的(de)隊伍，而不是那次翻(fan)車的(de)營銷案例。這樣的(de)發展(zhan)模(mo)式無疑使商家(jia)的(de)發展(zhan)重心離(li)專(zhuan)注提(ti)升飲(yin)品口(kou)感與配方越來(lai)越遠。

西方(fang)(fang)許多國(guo)(guo)家由(you)于(yu)經(jing)濟發展得(de)早，許多住民已經(jing)對各類(lei)營銷方(fang)(fang)式都(dou)較為熟悉了(le)，他(ta)們更在(zai)意的(de)只有口(kou)感。不(bu)開創符合歐美民眾(zhong)口(kou)感的(de)茶飲即使(shi)走出了(le)國(guo)(guo)門，恐怕也只是慰藉了(le)海外中國(guo)(guo)學子(zi)思鄉的(de)心。但依賴中國(guo)(guo)同胞(bao)沖業績的(de)海外中國(guo)(guo)茶飲門店又真的(de)走向國(guo)(guo)際了(le)嗎?

中國(guo)消費(fei)者目前(qian)很多(duo)的(de)(de)消費(fei)方式也(ye)許本(ben)身沒有(you)任(ren)何問題(ti)，因(yin)為這(zhe)是國(guo)家(jia)經濟發(fa)展的(de)(de)必經之(zhi)路。西方眾多(duo)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)現在(zai)不存在(zai)這(zhe)個(ge)現象(xiang)不代表他們(men)國(guo)家(jia)的(de)(de)人民(min)就更理性，因(yin)為在(zai)它(ta)們(men)快速發(fa)展的(de)(de)初期，這(zhe)些現象(xiang)同樣存在(zai)，美國(guo)曾經有(you)一部(bu)非常出名的(de)(de)電(dian)(dian)影(ying)叫《穿(chuan)普拉達(da)的(de)(de)女王》，電(dian)(dian)影(ying)播出之(zhi)后奢侈品Prada銷量暴增，但那個(ge)時候中國(guo)絕對(dui)不是購買的(de)(de)主力軍。