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我(wo)們以上屆世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)期間(jian)長(chang)沙市(shi)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行(xing)(xing)業銷(xiao)(xiao)量影響因素(su)為契(qi)機，探(tan)究造成湖南(nan)長(chang)沙啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行(xing)(xing)業異軍(jun)突起的(de)(de)(de)主(zhu)要因素(su)。從酒(jiu)(jiu)類(lei)銷(xiao)(xiao)量數據的(de)(de)(de)時間(jian)段分析(xi)可以看到在(zai)(zai)世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)賽(sai)程(cheng)進行(xing)(xing)到一半時，國內各家(jia)酒(jiu)(jiu)類(lei)終(zhong)端渠(qu)道的(de)(de)(de)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)售(shou)量也持(chi)續(xu)走高。為抓住商機，許多酒(jiu)(jiu)類(lei)終(zhong)端渠(qu)道都推出了新策略(lve)。啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行(xing)(xing)業市(shi)場(chang)調(diao)研(yan)顯示，多家(jia)酒(jiu)(jiu)類(lei)終(zhong)端平臺都在(zai)(zai)世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)期間(jian)，通過線(xian)上+線(xian)下的(de)(de)(de)新零售(shou)方式，推出了世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)定制(zhi)包裝款啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、減價等(deng)活動(dong)，線(xian)上線(xian)下啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)量均(jun)有所增長(chang)。另外(wai)，值(zhi)得一提(ti)的(de)(de)(de)是，在(zai)(zai)銷(xiao)(xiao)量排行(xing)(xing)榜上，精釀啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)備受歡迎。因此(ci)我(wo)們主(zhu)要從線(xian)上擴容、世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)賽(sai)程(cheng)的(de)(de)(de)影響以及精釀品牌三個方面探(tan)究影響啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)量的(de)(de)(de)主(zhu)要因素(su)。

線上持續擴容，線下日益增長

6月(yue)，啤(pi)酒(jiu)消費進入旺季。伴隨四(si)年(nian)一度的(de)(de)世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)比(bi)賽(sai)開始(shi)，啤(pi)酒(jiu)銷量增長也成倍(bei)疊加。6月(yue)15日(ri)，美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)外賣(mai)發布世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)揭(jie)幕賽(sai)夜宵數據，僅(jin)開賽(sai)前(qian)15分(fen)鐘(zhong)，美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)外賣(mai)訂單量較前(qian)日(ri)暴增40%，當晚共(gong)送出(chu)(chu)超過28萬(wan)瓶(ping)啤(pi)酒(jiu)。除美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)之外，據京東酒(jiu)業數據顯示(shi)，6月(yue)18日(ri)開售(shou)(shou)僅(jin)1分(fen)鐘(zhong)，就售(shou)(shou)出(chu)(chu)50萬(wan)聽啤(pi)酒(jiu)，當日(ri)銷售(shou)(shou)30分(fen)鐘(zhong)后，酒(jiu)類(lei)總銷售(shou)(shou)額為(wei)(wei)去年(nian)同期的(de)(de)5倍(bei)。同時，蘇寧也不甘示(shi)弱，世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)期間(jian)，蘇寧超市賣(mai)出(chu)(chu)的(de)(de)啤(pi)酒(jiu)已(yi)超60萬(wan)箱，若按照每箱18瓶(ping)計(ji)算，共(gong)計(ji)售(shou)(shou)出(chu)(chu)1000萬(wan)瓶(ping)啤(pi)酒(jiu)。另據盒馬鮮生統計(ji)數據顯示(shi)，世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)期間(jian)，截至6月(yue)底，啤(pi)酒(jiu)共(gong)銷售(shou)(shou)16550罐，增長率為(wei)(wei)67%。

除了線上平臺啤(pi)酒(jiu)數據大(da)增外，線下(xia)門店的(de)銷量也日益增長(chang)。其中，以長(chang)沙市1919店面為例(li)，在今年(nian)世(shi)界杯期間，依靠線上+線下(xia)新零售的(de)方式，1919門店內的(de)啤(pi)酒(jiu)銷量增長(chang)了接近兩倍。同時，1919還(huan)開(kai)展了多(duo)種促銷，包括世(shi)界杯定(ding)制包裝款(kuan)啤(pi)酒(jiu)，還(huan)有(you)整箱減(jian)價(jia)、平臺秒(miao)殺等(deng)活動，吸引(yin)了更多(duo)消費人群。

巧借世界杯東風

為(wei)了(le)抓住世(shi)(shi)界杯(bei)商(shang)機(ji)，各家(jia)酒企各出奇招吸引客流。早在(zai)3月份，青島啤(pi)(pi)酒便宣(xuan)布(bu)與央視(shi)聯手，成為(wei)世(shi)(shi)界杯(bei)體育賽事轉播贊(zan)助商(shang)，還(huan)獲得了(le)世(shi)(shi)界杯(bei)報道節目《豪(hao)門盛宴》的獨家(jia)特約合作(zuo)(zuo)資源。而作(zuo)(zuo)為(wei)今年(nian)(nian)世(shi)(shi)界杯(bei)官方贊(zan)助商(shang)的百(bai)威啤(pi)(pi)酒，不僅包下了(le)莫斯科的洲(zhou)際(ji)大酒店，改造為(wei)“百(bai)威酒店”，更是不遺余力地(di)(di)在(zai)國內多地(di)(di)進行(xing)宣(xuan)傳(chuan)，還(huan)將在(zai)長沙(sha)舉(ju)辦為(wei)期3天的“世(shi)(shi)界杯(bei)嘉(jia)年(nian)(nian)華”活動。

此外，為迎接世(shi)(shi)界(jie)(jie)杯，電商平臺也展開(kai)(kai)了激烈(lie)備(bei)戰。根據(ju)市場調查數據(ju)顯示，早在(zai)世(shi)(shi)界(jie)(jie)杯開(kai)(kai)賽之前(qian)，天貓就(jiu)已經預(yu)備(bei)了10萬噸啤酒，是上屆世(shi)(shi)界(jie)(jie)杯備(bei)貨量的10倍。京東商城也在(zai)4月啟(qi)動了世(shi)(shi)界(jie)(jie)杯啤酒銷售計劃的備(bei)貨，備(bei)貨量同(tong)期增長了3倍不止。

與(yu)此同(tong)時(shi)，啤(pi)酒(jiu)企業與(yu)其他行業品(pin)牌的跨界(jie)合作也著實亮眼。其中(zhong)，京東聯合百威推出(chu)世(shi)界(jie)杯8強(qiang)爭霸特質(zhi)鋁罐(guan)、5.0小麥啤(pi)酒(jiu)暢(chang)享世(shi)界(jie)足(zu)球(qiu)限量版;哈爾濱啤(pi)酒(jiu)聯手三只(zhi)松鼠在線上(shang)推出(chu)禮盒裝;青(qing)島啤(pi)酒(jiu)與(yu)百草味合作等(deng)(deng)。另外，在落地合作之(zhi)余(yu)，啤(pi)酒(jiu)企業紛紛展開線上(shang)營銷(xiao)。如燕京啤(pi)酒(jiu)天貓旗艦店，在世(shi)界(jie)杯期間推出(chu)多個(ge)買贈以(yi)及購物(wu)抽獎活動等(deng)(deng)。 

精釀酒類的意外翻紅

隨著“80后”、“90后”等(deng)年(nian)輕消(xiao)費(fei)群體成為(wei)市場(chang)新的(de)(de)消(xiao)費(fei)主力，個性(xing)化、時尚化的(de)(de)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)助推精釀啤(pi)酒(jiu)的(de)(de)“走紅”。

數據顯示，在今(jin)年世界杯(bei)前四場(chang)比(bi)賽(sai)期間(jian)，用(yong)戶場(chang)均(jun)下單40萬瓶(ping)(罐(guan))啤酒(jiu)。其中精釀啤酒(jiu)占比(bi)顯著上(shang)升，餓了(le)么用(yong)戶場(chang)均(jun)要喝掉近6萬瓶(ping)(罐(guan))精釀啤酒(jiu)。墨西哥科羅(luo)娜(na)、比(bi)利時福佳白、法國1664、粉象、嬰(ying)兒肥、熊貓等(deng)啤酒(jiu)產品銷售(shou)量都獲得了(le)驚(jing)人的增(zeng)長。在今(jin)年6月的全平臺各品牌精釀啤酒(jiu)銷量榜單上(shang)，上(shang)述啤酒(jiu)同比(bi)增(zeng)長40%-260%

對(dui)此(ci)，中國品牌研(yan)究院(yuan)食品飲料行(xing)業(ye)研(yan)究員朱(zhu)丹蓬(peng)表示，在世界(jie)杯期間，精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)(jiu)展示了強(qiang)有(you)力的增長(chang)勢頭(tou)。不(bu)論是(shi)產(chan)業(ye)端，還(huan)是(shi)渠道端都有(you)所發展。尤其對(dui)于年輕群(qun)體，小而(er)(er)美的精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)(jiu)，能夠更(geng)多地滿(man)足用戶多樣化、個性化的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求，更(geng)具有(you)吸(xi)引力，符(fu)合(he)中產(chan)崛(jue)起消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升(sheng)級的特(te)點。不(bu)過業(ye)內(nei)人士(shi)指出，與白酒(jiu)(jiu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)不(bu)同，對(dui)于啤(pi)酒(jiu)(jiu)，尤其是(shi)精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)(jiu)而(er)(er)言，需要通過特(te)定的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)場(chang)景，比如世界(jie)杯，以提高(gao)銷量(liang)搶占(zhan)市場(chang)。目前國內(nei)有(you)精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)(jiu)的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者還(huan)比較(jiao)少(shao)。但(dan)是(shi)當年輕消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群(qun)體占(zhan)據市場(chang)主力后，相對(dui)高(gao)品質(zhi)、個性化和特(te)色化的精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)(jiu)將會(hui)逐(zhu)漸興起。